ImprimerLes temps sont durs pour ceux qui cherchent à obtenir un référencement en grande distribution. Les acheteurs veulent tout : un produit de qualité qui se distingue de la masse, un étiquetage soigné, une logistique réactive...
Les acheteurs de la grande distribution sont unanimes : avec la crise, les sollicitations pleuvent. ' Nous sommes envahis d'offres, commente l'un d'eux. Mais nous avons déjà des fournisseurs de longue date. Les référencements ne sont pas extensibles... ' Ceux qui ont investi le circuit, voilà quelques années, ont une bonne longueur d'avance. Pour les autres, la partie s'annonce difficile. Cela dit, la grande distribution ne ferme pas les portes. Disons qu'elle les laisse entrouvertes.
' Trois marchés se dessinent aujourd'hui, souligne Jean-Luc Rocher, responsable des achats nationaux pour les centres Leclerc. Celui des premiers prix où les vins proposés correspondent à une qualité loyale et marchande. Les vignerons peuvent y prétendre en adaptant leur coût de production et en passant par le négoce. Celui des bons vins où l'on trouve surtout des marques, et le marché des vins d'exception. C'est sur ce créneau qu'il faut s'inscrire en priorité. '
' Pour les vins d'entrée de gamme, nous faisons surtout appel aux grosses structures , renchérit Emmanuel Podevin, responsable des achats vins chez Système U. Pour le coeur de marché, nous privilégions les caves coopératives qui ont des positions fortes sur l'AOC. Dans la tranche au-dessus, nous choisissons notamment des vins de domaines. Nous recherchons un 'plus', une certaine expression du terroir avec un rapport qualité/prix exceptionnel. Celui-ci dépend, bien entendu, de l'appellation ou de la dénomination du vin. '
Mais de l'avis de tous, la simple qualité ne suffit plus à investir le terrain. ' Dans le contexte actuel, il faut aussi se distinguer, estime Olivier Mouchet, chef de groupe vin chez Auchan. Cela peut être par le biais d'une pratique culturale comme l'agriculture raisonnée, d'un encépagement particulier dans le cas d'un vin de pays, de la présence dans des guides, une médaille... ' Cela peut être également un vin adapté à une cible particulière : jeunes consommateurs, femmes... Les vins élevés en cave vont dans ce sens. ' L'offre de millésimes anciens est rare par les temps qui courent. Les vignerons peuvent ainsi intéresser les distributeurs et en retirer une certaine plus-value ', confie un responsable des achats.
La plupart des enseignes recherchent aussi une exclusivité sur les vins qui leur sont proposés. ' Nous évitons au maximum d'avoir les mêmes références que nos concurrents , souligne ainsi Jérôme Demoisy, chef de produit vins et alcools chez Match. Nous cherchons à proposer à nos clients une offre distinctive afin d'être attractifs. ' Elles n'apprécient pas non plus les changements d'identité en fonction des circuits. ' Le nom du vigneron doit être le même dans nos rayons et dans les CHR , indique Jean-Luc Rocher. Cela ne l'empêche pas d'avoir deux étiquettes différentes. '
La logistique revêt enfin une importance capitale. L'apposition d'un gencod sur l'étiquette constitue un passage obligatoire. Les contre-étiquettes, si elles ne sont pas imposées, sont ' fortement conseillées. ' En libre-service, elles donnent de précieuses informations aux clients pour faire leur choix. Il est également préférable d'investir dans des cartons de qualité, de six bouteilles. ' Dans nos entrepôts, les opérations de manutention sont importantes ', souligne Olivier Mouchet.
Reste le choix du bon interlocuteur. L'approche varie d'une enseigne à une autre. Elle dépend aussi des quantités à commercialiser. ' Entre 40 000 et 50 000 cols, le viticulteur peut viser un référencement régional ', lance un acheteur. Dans ce cas, il faut s'adresser aux acheteurs des plate-formes régionales ou passer par les centrales d'achat nationales, qui proposeront ensuite le vin à une plate-forme régionale.
En dessous de 50 000 cols, il faut tabler sur un référencement local. Les vins se retrouveront dans une dizaine de magasins d'une même zone. Pour y accéder, il faut entrer en contact avec le responsable du rayon des vins du point de vente le plus proche de son exploitation. ' Nous travaillons sur des petits lots de 600 cols d'un vin haut de gamme, que nous destinons à des magasins où la clientèle est plus aisée ', précise Olivier Mouchet. Un domaine peut accéder à l'échelon régional après un test positif au niveau local.
Les foires aux vins constituent des clés d'entrée. Elles peuvent servir de tremplin à un référencement permanent. La préparation des foires d'automne a lieu en mars. Elle est généralement du ressort des centrales d'achat nationales.
Selon l'enseigne, le référencement ira plus ou moins vite. Avec les groupes d'indépendants (Leclerc, Intermarché, Super U...), il peut intervenir assez rapidement. Les magasins disposent d'une large latitude d'achat en direct auprès des fournisseurs. C'est aussi le cas de Cora. Les groupes centralisés (Auchan, Carrefour, Casino) sont réputés plus longs dans la prise de décision. La majorité des approvisionnements passe par le filtre de leurs centrales d'achat. Même remarque pour les chaînes de supermarchés Casino ou Match.
Bref, le circuit est assez complexe. Pour l'aborder, certains viticulteurs ont choisi de se regrouper ou de passer par l'intermédiaire d'agents commerciaux. Et la tactique leur réussit. ' Ils ont l'avantage de présenter une palette de produits complémentaires , signale Jérôme Demoisy. La logistique est optimisée, il n'y a qu'un seul lieu d'enlèvement pour plusieurs produits . ' Les agents commerciaux connaissent bien les impératifs de la grande distribution en termes de gestion et d'administration. Ils sont également habitués à leurs techniques de négociations commerciales. Un point fort à ne pas négliger.
