ImprimerL'interprofession des vins de Nantes va concentrer ses efforts de promotion sur des actions de proximité. Ses visuels invitent à redécouvrir le muscadet. Ils servent aussi d'appel à la création d'une interprofession du Val de Loire.
Pendant des années, l'interprofession des vins de Nantes a privilégié la promotion du muscadet-sur-lie. Aujourd'hui, elle communique sur tous les vins de sa région : muscadet, muscadet-de-sèvre-et-maine, des côtes-de-grand-lieu... et muscadet-sur-lie. ' Il nous faut recréer une identité pour le muscadet, et reconstituer un capital d'image. ' D'une formule, Caroline Guiet, directrice du marketing au Comité interprofessionnel des vins de Nantes (CIVN), résume la philosophie de la campagne de communication présentée début avril.
Elle s'appuie sur un logo ' Muscadet ' sobre, sur fond de grappe verte et jaune. A côté du logo, deux verres s'entrechoquent, un symbole de convivialité. En dessous, le slogan ' Revoyez vos classiques ' invite le consommateur à redécouvrir les vins de Nantes.
' Avec ce visuel, nous revenons aux fondamentaux : l'appellation et le terroir, c'est-à-dire le vignoble de Nantes ', souligne Caroline Guiet. Et surtout, le visuel affirme que le muscadet est un ' vin du Val de Loire '.
Les précédentes campagnes menées sur le territoire national le présentaient comme un vin océanique. Derrière ce changement, les Nantais affirment haut et fort leur volonté de rejoindre InterLoire, l'interprofession des vins d'Anjou, de Saumur et de Touraine. Pierre Lieubeau, président du CIVN, désire une adhésion rapide. ' Nous travaillons déjà ensemble sur les actions de promotion à l'exportation. La fusion s'accélère ', confie-t-il.
Avec sa nouvelle campagne, le CIVN lance un plan d'actions de proximité. ' Nous devons reconquérir les consommateurs nantais ', explique Caroline Guiet. Une opération baptisée Muscadet sur ville a été initiée avec la restauration au cours du printemps. L'objectif est d'en faire un rendez-vous annuel. Pendant trois jours, des vignerons ont animé les repas dans une vingtaine d'établissements du centre-ville, en présentant leurs vins accompagnés d'un menu concocté pour l'opération.
' Si la notoriété ne fait aucun doute, il nous faut changer l'image de notre vin ', confie Agnès Aubin, chargée de mission pour le nouveau plan professionnel. En clair, il faut casser le lieu commun selon lequel le muscadet est un petit vin blanc, en travaillant notamment sur le fait que ' sec ne veut pas forcément dire acide '.
Du côté du plan média, l'interprofession se concentre sur cinq titres de presse spécialisée, afin de viser les prescripteurs. Elle mènera aussi une campagne d'affichage dans le métro parisien du 15 au 22 juin, avec 5 000 affichettes. Ce plan sera soutenu par des actions chez les restaurateurs et les cavistes, au cours de l'été. 500 points de ventes ont été sélectionnés à Paris, dans la région parisienne et dans tout le grand Ouest. Ils recevront du matériel de promotion : sets de table, chevalets, fiches recettes, affiches, nouveaux verres (des Médiatus issus des Verreries de la Marne).
Ces opérations de terrain se poursuivront en grande distribution, avec laquelle le CIVN cherche à développer des partenariats. ' Nous proposons à nos metteurs en marché du matériel de promotion pour les linéaires. Nous allons signer des accords avec des enseignes, pour que les linéaires de muscadet soient habillés à nos couleurs, pendant quinze jours en décembre ', explique Caroline Guiet.
Le budget 2005 de l'interprofession nantaise s'élève à 1,85 Meuros, dont 80 % pour la communication. Pour le lancement de la campagne, 396 000 euros sont engagés sur les actions françaises. Des opérations à l'exportation sont programmées pour un montant de 769 000 euros. Elles auront lieu aux Etats-Unis, au Canada, en Belgique et, surtout, au Royaume-Uni, un marché traditionnel du muscadet fortement concurrencé. Sur ce pays, l'interprofession a décidé de doubler son investissement pour passer à 300 000 euros.
Si tout semble bien huilé, il reste au vignoble nantais à régler un problème de taille, celui de la hiérarchisation de l'appellation. En effet, l'interprofession a choisi de communiquer sur le muscadet, en attendant les décisions des syndicats sur le sujet. Une fois les choix arrêtés, elle pourra décliner son nouveau visuel en fonction des différents niveaux de produits. Trois ou quatre niveaux ? Les choses ne semblent pas tout à fait calées.
