ImprimerAvec un budget serré, la cave de Cairanne lance un côtes-du-rhône formaté pour séduire les jeunes. Elle organise des soirées dans des restaurants branchés pour faire connaître son vin.
'Avec Buzz, nous visons un consommateur occasionnel qui n'a jamais acheté de côtes-du-rhône. Notre cible : un public jeune, plutôt porté sur les vins de cépages australiens ou la bière mexicaine ', déclare Frédéric Pacaut, directeur de la coopérative de Cairanne. Lancée début mai, la bouteille a déjà séduit plusieurs établissements en vogue en Avignon. ' Ce sont de nouveaux clients pour la cave. Nous avons conscience que sans Buzz, nous n'aurions pas pu les intéresser. ' Il est vrai que la bouteille s'affranchit des codes traditionnels. Son habillage a été travaillé avec une agence de graphisme. Coût de la création et du lancement : 5 000 euros.
En anglais, buzz signifie bourdonnement et, par extension, rumeur. ' Dans l'univers du marketing, créer un buzz signifie qu'un produit va bénéficier du phénomène du bouche à oreille ', explique Frédéric Pacaut. C'est bien ce qu'espère la cave. Objectif de vente : 25 000 bouteilles par an, alors qu'elle en commercialise 3,5 à 4 millions par an.
Pour lancer le produit, la cave a envoyé une trentaine de communiqués de presse et une soixantaine d'échantillons à des journalistes ou à des acheteurs potentiels. Elle vise trois circuits : la restauration créative et autres lounge bar, les cavistes urbains et la vente par internet. Elle a officiellement lancé sa boutique web à Vinexpo. Elle a fixé le prix de vente public à 4,90 euros. La bouteille commandée sur la toile devrait être livrée pour 6 euros.
Côté composition, Buzz est un assemblage de syrah et de grenache. ' Un côtes-du-rhône typique et l'étiquette le revendique avec force ', explique Frédéric Pacaut.
Petit clin d'oeil : pour reprendre l'idée du bouche à oreille, l'étiquette et la contre ' communiquent '. Sur cette dernière, on voit une jeune fille murmurer ' Buzz ', lequel ' Buzz ' tombe dans l'oreille d'un jeune homme figurant sur le facing.
Du côté de la publicité sur les lieux de vente (PLV), la cave donne aussi dans l'originalité. ' Le lancement du produit chez un partenaire est l'occasion d'une Buzz party ', explique le responsable. La cave remet des T-shirts aux couleurs de la marque à tout le personnel du bar ou du restaurant, et elle offre aux clients leur premier verre de Buzz. Les lieux sont décorés aux couleurs de la bouteille, via de grandes affiches et des kakémonos, sorte de drapeaux qui se déroulent verticalement. ' Nous pensons animer une soirée par mois dans différents établissements clients pendant la première année ', poursuit Frédéric Pacaut.
Le restaurant Le Wooloomooloo, en Avignon, fait partie des premiers à avoir célébré la sortie de Buzz. ' Je connaissais la cave pour avoir fait appel à eux lors de la sortie du primeur. Leur nouveau produit marketing m'a tout de suite plu, mais j'ai été convaincu après avoir goûté le vin ', explique Clauderik Dauch, le propriétaire. L'établissement propose une cuisine du monde. Sa carte est uniquement composée de vins du bassin méditerranéen, ' essentiellement de la vallée du Rhône et un peu du Languedoc '. La bouteille Buzz s'y affiche à 18 euros, le verre à 3 euros. La Buzz party, organisée le premier week-end de juin, a remporté un franc succès : environ deux cents personnes sont venues durant les deux jours de dégustation. ' Les trois quarts des vins commandés ces soirs-là étaient des Buzz ', raconte le restaurateur.
En l'espace d'une semaine, l'établissement a quasiment écoulé la vingtaine de caisses commandées. En terme de communication, l'opération est jugée profitable pour Le Wooloomooloo puisque des articles de presse ont couvert l'événement. L'établissement a d'ailleurs décidé de rester aux couleurs de la cave de Cairanne et de son nouveau-né, pendant tout l'été.
