ImprimerLes Côtes du Rhône alimentent surtout le marché des vins basiques et de premiers prix. Pour déroger à cette règle, l'interprofession tente de faire émerger certains produits, plus en phase avec les attentes des consommateurs actuels.
Ooh ! Aah ! Les deux dernières cuvées de côtes-du-rhône de la Cave des vignerons de Chusclan (Gard) sont délicieuses. La première est corsée, la seconde fruitée. Il y a quelque temps et dans la même veine, la Cave des vignerons de Cairanne lançait Buzz, un côtes-du-rhône formaté pour les jeunes. Pour le même public, la Cave des vignerons de Visan a mis au point la cuvée Eclatante. En Ardèche, le Domaine de Libian déploie des étiquettes avant-gardistes, tout comme le domaine Rouge Garance, dans le Gard. Une nouvelle race de côtes-du-Rhône voit le jour.
' Il y a deux ans, ce type de produit n'existait pas ', explique Hervé Pichon, en charge du marketing en France à Inter-Rhône. Depuis l'an dernier, l'interprofession milite pour l'émergence de vins sympathiques, habillés tendance. Elle les a dénommés Séduction. Ils ont été au centre des assises de la communication en décembre 2004.
La crise a conduit les professionnels à réfléchir à la segmentation de leur offre. ' Près de 70 % de la production de côtes-du-rhône se composent de vins basiques et de premiers prix , poursuit Hervé Pichon. Ils continuent à se vendre, mais sont en perte de vitesse. ' Partant de ce constat, Inter-Rhône a défini quatre types de côtes-du-rhône.
Les premiers, qualifiés Ambassadeurs, sont des vins haut de gamme, régulièrement médaillés, cités dans les guides de référence, présents sur les cartes de restaurants prestigieux. Leurs prix dépassent 6 euros. Les seconds, appelés Marques et signatures, possèdent une qualité constante et une certaine notoriété. Leurs prix se situent entre 3 et 5 euros. Les troisièmes sont les fameux vins Séduction. Eux aussi se retrouvent dans la fourchette de 3 à 5 euros. Dernière catégorie : les côtes-du-rhône d'entrée de gamme (1,50 euros, voire moins). Aujourd'hui, c'est l'essentiel de l'offre. ' D'ici trois à quatre ans, il faudrait qu'ils ne comptent plus que pour 30 % de nos ventes ', estime Philippe Verdier, directeur du marketing et de la communication d'Inter-Rhône. Pour y parvenir, la part des Ambassadeurs doit passer de 20 à 30 %. La proportion des Marques et signatures doit grimper à 20 %, contre 10 % à ce jour. Enfin, les Séductions se voient assigner l'objectif de couvrir 20 % de l'offre. ' Le consommateur aura ainsi un choix entre des côtes-du-rhône pour les grandes occasions, d'autres pour les repas entre amis ou pour l'apéritif, des marques pour se rassurer et des premiers prix ', résume Philippe Verdier.
Depuis le lancement de cette segmentation, Inter-Rhône a concentré ses efforts sur les vins Séduction. ' Ils représentent à peine 2 % de nos volumes, annonce Jérôme Villaret, responsable du service économie à Inter-Rhône. Nous avons du retard. Le segment Séduction représente la moitié de la consommation mondiale. Il va progresser en France. 55 % des consommateurs français se situent dans la cible de ces produits. 30 % de l'offre de vins français est déjà sur ce créneau. '
Les responsables professionnels martèlent ce message à chaque réunion. ' Depuis un an, nous assistons à une prise de conscience des opérateurs ', indique Hervé Pichon. En témoigne l'apparition de cuvées hors normes. Depuis le début, le service technique d'Inter-Rhône épaule les professionnels dans leur élaboration. Car la démarche ne s'arrête pas au choix de l'étiquette. Le contenant doit être en adéquation avec le contenu.
Françoise Dijon, responsable qualité et conseil, explique : ' Ces vins de séduction sont fruités, souples et gouleyants, mais ils offrent aussi une certaine densité. Leurs robes sont assez colorées. Ils ne supportent aucun défaut ! Les travaux du service technique en 2005 ont principalement porté sur les points à améliorer pour obtenir ces qualités. '
L'appui auprès des caves et la recherche vont se poursuivre. En outre, Inter-Rhône prépare la sortie d'un guide du packaging. Elle ne délaisse pas la segmentation fruitée-corsée, lancée voilà deux ans, pour faciliter le choix des consommateurs. En 2005, les ventes ainsi signalées se sont élevées à près de 2 M de cols, contre 700 000 en 2004. C'est encore peu, comparé aux 380 M de côtes-du-rhône vendues chaque année. Mais ' la grande distribution montre un intérêt croissant ', déclare Hervé Pichon. Les animations vont être reconduites.
En attendant la restructuration de l'offre, les professionnels ont approuvé un changement de cap dans le domaine de la promotion. Aux campagnes d'image ont succédé des actions de soutien aux ventes, comme l'édition de 600 000 bons de réduction immédiate en caisse. La dernière campagne publicitaire des Côtes du Rhône a eu lieu à la radio, réputée pour générer rapidement des résultats.
Mais ces derniers mois, l'acuité de la crise a placé les responsables professionnels sur le terrain des mesures d'urgence. L'interprofession et le Syndicat général des vignerons ont décidé de constituer une réserve de 200 000 hl, financée par des banques. Ce retrait du marché devrait raffermir les cours prochainement.
