ImprimerLes éditions Dunod publient un ouvrage d'analyse sur le marketing du vin. Pour éviter toute dérive théoricienne, les auteurs s'appuient sur vingt exemples concrets.
L'enseignement par l'exemple : tel est le principe de Pierre Mora et Yohan Castaing, coauteurs d'un ouvrage sur le marketing du vin, tout juste publié aux éditions Dunod. L'introduction donne le ton : ' Hier, le marketing n'était rien, disons 3 % du coût de revient : quelques courriers et les étiquettes chez l'imprimeur. De toute façon, le négociant venait chercher la récolte. Aujourd'hui, le marketing est tout puisque 'tous les vins sont bons' et qu'il faut les différencier. ' Qu'on se rassure : les auteurs ne se posent pas en donneurs de leçon. Leur objectif : ' Montrer, à partir de cas pratiques très divers, que chacun peut, selon ses moyens, s'approprier une démarche commerciale et ses outils. '
L'ouvrage Les Bonnes pratiques en marketing du vin analyse vingt stratégies d'entreprises choisies de par le monde. Du coeur du Pays basque aux confins du Chili, ces exemples couvrent la gamme des opérateurs viticoles : de la petite exploitation familiale jusqu'à la structure de type industrielle employant 1 600 personnes. Chaque étude est l'occasion d'un focus sur un point précis de marketing.
Par exemple, le repositionnement d'une marque est traité via l'expérience de la cave coopérative de Die (Drôme). Il y a peu, celle-ci était confrontée à une problématique de taille : le consommateur ne faisait pas de différence entre la clairette-de-die et la marque de la cave qui s'appelait, jusqu'en 1999, Clair-Die. Le lancement de Jaillance a permis un repositionnement sur le haut de gamme du segment. L'histoire s'est déroulée en trois étapes. Tout d'abord, l'entreprise a opéré une distinction entre l'image de l'AOC et le nom de la nouvelle marque. Pour cela, elle a mené une politique de fusion-acquisition. ' La cave a racheté des entités coopératives dans d'autres régions françaises : dans le Bordelais pour son crémant, dans la Loire pour l'appellation Vouvray, et en Bourgogne pour proposer du crémant-de-bourgogne. Chaque entité porte la marque Jaillance, mais avec l'AOC de sa zone géographique. '
Les premiers résultats sont encourageants : ' Jaillance a augmenté de 17 % son volume de ventes en deux ans. '
Pas question de s'arrêter en si bon chemin. ' Le positionnement de la marque montre bien que les champagnes, et notamment les premiers prix, sont ses concurrents immédiats. ' Désormais, l'objectif est ' d'amener les consommateurs à acheter Jaillance plutôt qu'un champagne bas de gamme '. La principale action de marketing est l'amélioration de l'image du produit. La marque est ' réembourgeoisée ' via une augmentation de 10 % du prix.
Ultime étape : ' Pour diffuser le plus largement possible les produits, une augmentation de production est mise en place. L'équipe de marketing se retrouve alors face à un problème de taille : il faut réussir à augmenter les ventes en volume. L'idée est de mutualiser la puissance de la force de vente. En partenariat avec le Cellier des Dauphins, les commerciaux sont regroupés au sein d'une même entité. Ainsi, ceux de la cave, en augmentant l'offre de produits, ont augmenté leur poids et leur puissance. La négociation auprès des grandes surfaces s'avère plus facile. '
Pour ne pas perdre les lecteurs dans une collection trop disparate de cas pratiques, les deux auteurs les ont regroupés autour de grandes règles du marketing.
Dans le chapitre ' Communiquer autrement ', ils analysent la stratégie de Sofia Ford Coppola, la fille du réalisateur, qui a lancé sa Sofia Mini blanc de blancs.
' L'innovation tient ici au conditionnement. Il s'agit d'une cannette qui ressemble à s'y méprendre à celle de Coca-Cola, notamment par sa couleur rouge '. La cible : les jeunes actifs, aisés, urbains. Sur internet, Sofia Mini s'achète 5 $/unité ou 20 $/pack de quatre. Aux Etats-Unis, le produit est surtout distribué dans les bars branchés. ' Lors de son lancement à l'été 2004, de nombreuses ruptures de stocks ont été signalées dans plusieurs points de ventes ou lieux de consommation. '
Le site www.sofiamini.com est à l'image de sa cible. Il allie élégance et modernité. Cinq vidéo-clips mettent en scène des instants de vie active où l'on peut s'accorder une pause avec une Sofia Mini. Les lieux de consommation sont insolites (salle de bain, voiture...). Comme le notent les auteurs, ' on est loin du traditionnel repas '. ' Sur le plan marketing, cette politique correspond à un procédé bien connu : la diversification d'usage , explique l'ouvrage. Cela consiste à sortir le produit de son contexte habituel. '
Au fil des exemples, le lecteur s'éveille à l'art du marketing. Avis aux traditionalistes : cet ouvrage refuse toute nostalgie. Comme le rappellent Pierre Mora et Yohan Castaing, ' hier, il y avait des conservatismes rigidifiés. Aujourd'hui, il y a des innovateurs de talent '.
