ImprimerL'approche des fêtes de fin d'année est l'occasion de proposer des coffrets mariant des vins et des mets. Ces unions sont profitables si les partenaires s'entendent... et se font entendre. Les cavistes sont plus réceptifs que les acheteurs de la grande distribution.
Si la grande distribution se montre plutôt friande de coffrets de bouteilles à l'approche des fêtes, elle fait preuve de circonspection vis-à-vis des duos gourmands et autres paniers gastronomiques. ' Cela s'explique par l'organisation des acheteurs de grande distribution, raconte un ancien responsable d'achats. Celui qui gère l'approvisionnement du rayon des vins n'est pas celui qui s'occupe de l'alimentaire. Pour vendre une bouteille avec un pot de tapenade, il faudra rencontrer au moins deux interlocuteurs et recueillir leurs accords respectifs. Cela engendre des négociations plus compliquées. '
Un autre habitué de la grande distribution précise : ' Il y a aussi un problème quant à la présentation même du produit. Faut-il prévoir une mise en rayon avec les vins ? Si non, où ? ' Bref, pour la plupart des enseignes, ce type de mixte est un vrai casse-tête.
Les exceptions existent, comme l'explique Raphaël Pommier, viticulteur à Bourg-Saint-Andéol (Ardèche). A l'origine, une idée : associer le vin à des pâtes à tartiner salées pour que le tout soit dégusté à l'apéritif.
Au final, une réalisation originale : les duos apéritifs. La gamme est née de l'association entre trois partenaires. Le domaine viticole Notre-Dame-de-Cousignac amène les vins. L'entreprise Provence-Alpes, spécialisée dans les herbes aromatiques, réalise les pâtes à tartiner. Le négociant Ogier Caves des Papes vend le tout.
' Par exemple, mon côtes-du-rhône blanc se marie avec un pot d'ail primeur doux à l'huile d'olive et une crème aux trois basilics à l'épeautre ', explique Raphaël Pommier. Celui-ci compte vendre 20 000 unités d'ici à fin 2005, à 10,90 euros TTC. Un objectif d'autant plus réalisable que le produit vient d'être référencé par Lafayette Gourmet. ' Cette chaîne de magasins est plus proche du caviste que de la grande distribution, reconnaît Marie-Pierre Lucie, responsable marketing d'Ogier. Avec les enseignes classiques, nous avons plus de mal à faire passer le concept. L'idée leur plaît, mais il y a un problème d'organisation. La bouteille de vin présentée avec les deux pots prend la place de deux références dans le rayon de vins. Pour pallier cet inconvénient, nous avons dû proposer un box spécial. '
Autre élément à prendre en compte : le coût du coffret. Lorsque l'on associe le vin avec un autre produit, le prix de l'ensemble est plus élevé que celui des deux achats séparés. ' Les produits alimentaires sont taxés à 5,5 %, contre 19,6 % pour les vins. Le coffret se voit appliquer la TVA la plus élevée. Il faut réfléchir à la composition. Sinon, le prix public risque d'être trop élevé ', explique Jean-Christophe Icard, propriétaire du château de l'Orangerie, à Saint-Félix-de-Foncaude (Gironde).
Ce viticulteur-négociant contracte régulièrement avec une grande marque de foie gras qui lui achète son loupiac : ' Ce type d'opérateur a une démarche quasi-industrielle ', explique-t-il. Côté positif : le sérieux de l'organisation des commandes et l'association du nom ' Château de l'Orangerie ' avec celui d'une marque de renommée prestigieuse. Côté inconvénient : la marge de négociation est très serrée. ' Il m'est arrivé de perdre le marché une année parce que j'étais 0,01 euros trop cher . '
Faut-il conclure de ces différentes expériences que le coffret gourmand est moins avantageux pour le vigneron que le coffret simple ? Pas exactement. ' L'intérêt principal d'un accord mets-vin réside dans la possibilité de multiplier les espaces de vente ', note Hervé Bartelt, responsable du caveau de la coopérative de Cairanne (Vaucluse). Il propose à la cave de passer un accord avec un fabricant d'huile d'olive, un producteur de foie gras et un chocolatier.
' L'objectif est d'être chez nos partenaires et qu'eux soient chez nous. Nous vendons leurs produits, et eux les nôtres. Nous sommes intéressés par ce type d'accord. Cela nous permet d'augmenter les points de vente et d'intéresser de nouveaux clients ', poursuit le responsable. La cave espère ainsi accroître ses ventes de 2 à 3 %.
Cette stratégie du donnant-donnant est similaire au co-branding, bien connu des spécialistes du marketing (voir encadré). Reste que lorsque l'on décide de travailler de concert avec un producteur local, il faut se mettre d'accord sur la répartition des tâches et des investissements. ' Avec l'un de mes contacts, nous avons convenu que je m'occupais de l'approvisionnement des matières sèches pour l'élaboration des coffrets. En revanche, il s'occupe du conditionnement ', explique Jean-Christophe Icard. ' Ce qui compte, c'est que les deux partenaires mettent la même énergie pour vendre le coffret , confie un responsable de ventes. Les chiffres de fin d'année permettent de vérifier que tel ou tel partenaire commercial est intéressant ou non. '
