ImprimerLes coffrets ne sont plus l'apanage des effervescents et des spiritueux. Les vins tranquilles jouent aussi ce créneau de la bouteille cadeau. Cette bonne idée nécessite de l'organisation et de la trésorerie. Un moyen de stimuler les ventes, mais pas d'augmenter ses marges.
Selon une étude menée en juin 2004 par la société Sparflex, plus d'un acheteur sur deux fréquentant le rayon des vins aimerait trouver plus souvent des bouteilles en coffret. Ce sondage a de quoi décomplexer tous ceux qui hésitent à se lancer sur un créneau occupé, pour l'essentiel, par les prestigieux champagnes et autres spiritueux.
' La grande distribution est demandeuse ', confirme Lidia Héraud, responsable marketing à la cave des Hauts de Gironde. De ce fait, la coopérative de Marcillac (Gironde) reconduit sa gamme de coffrets en bois de deux à six bouteilles à destination des grandes surfaces. L'an passé, elle en a vendu 2 000 unités, notamment avec l'enseigne Leclerc.
Par ailleurs, la cave dispose de points de vente dans le vignoble. Elle y propose des valisettes où les bouteilles de vin sont avec des produits du terroir (biscuits, conserves...). Là aussi, le constat est positif : les valisettes répondent bien à des demandes de consommateurs. Reste que cette stratégie a un coût. ' L'agencement des valisettes nécessite une importante manutention, reconnaît la responsable marketing. C'est pourquoi nous les réservons à nos magasins. Leur approvisionnement est plus facile à organiser que celui des grandes surfaces, qui prennent des commandes importantes. '
Même lorsqu'il s'agit de simples coffrets en bois (plus aisés à mettre en place), il n'est pas facile de s'organiser lorsque l'on vise la grande distribution. Ce circuit travaille en flux tendu. Cela ne simplifie pas la tâche des fournisseurs. ' Au début de l'été, on sait que l'on va figurer dans tel catalogue de telle enseigne. Mais la commande ne tombe que fin octobre. La mise en rayon étant prévue pour décembre, novembre est souvent un mois de panique. L'embauche d'intérimaires est nécessaire pour faire face au surcroît de travail ', confie un fournisseur, qui réalise plus de 75 % de son chiffre d'affaires en grande distribution.
' Quand on travaille avec la grande distribution, la réactivité est essentielle ', confirme Jean-Christophe Icard, du château de l'Orangerie (Gironde). A la tête de 80 ha, ce propriétaire réalise près de 20 % de son chiffre d'affaires via la vente de bouteilles en coffrets distribués, pour l'essentiel, en linéaires et à l'exportation.
' Lorsque les commandes dépassent les 4 000 unités, je sous-traite la mise en carton à une société bordelaise spécialisée dans le conditionnement , explique ce chef d'exploitation. Cela a un coût, mais j'ai la sécurité de répondre dans les temps à la demande de mon client. '
Autre difficulté : la gestion du stock. ' En matière d'emballage, les prix sont intéressants pour des commandes importantes. Or, outre le coffret lui-même, il faut parfois prévoir des bouteilles ou des étiquettes spécifiques ..., raconte une viticultrice de Charente. Le risque est de se retrouver avec du stock sur les bras si le coffret ne plaît pas aux consommateurs. '
' L'investissement de départ est relativement important ', confirme Christian Benedetti, vigneron à Bédarrides (Vaucluse). Il est préférable d'avoir une commande ferme et assez conséquente pour se lancer. ' C'est ce que j'ai fait la première année. J'ai acheté 2 000 boîtes, sachant que j'avais déjà une réservation par des clients pour 1 300 unités . '
Autre conseil des habitués : prévoir des solutions de replis. ' Surtout, il faut éviter les coffrets pour une fête précise, avertit un vigneron du Bordelais. Une fois celle-ci passée, il faut attendre un an pour avoir une chance de replacer le produit. '
Outre la possibilité de démarcher de nouveaux clients via les comités d'entreprise, le coffret cadeau est aussi un bon moyen de fidéliser ses clients. Pour la plupart des opérateurs présents sur ce segment, il s'agit presque d'un service. ' Il ne faut pas s'attendre à faire beaucoup de marge sur ces produits ', assure l'un d'eux. Un autre reconnaît ne faire aucun bénéfice sur le prix du coffret : ' Malgré cela, c'est intéressant pour moi, car cela me permet de vendre plus de volume ', explique-t-il.
' L'acheteur, qu'il soit professionnel ou particulier, peut facilement calculer le surcoût d'un emballage festif , note une vigneronne du Sud-Ouest. S'il a l'impression qu'il va payer davantage pour le packaging que pour le vin, il décroche. ' Il faut donc une bonne adéquation entre le prix du vin et celui de l'emballage. Certains opérateurs préfèrent jouer la transparence en détaillant le prix de la bouteille et celui de l'emballage. C'est ce à quoi s'est employé le château de Bellevue-la-Forêt (Haute-Garonne). Ce domaine, producteur de vin d'appellation Fronton, a élargi sa gamme de coffrets et propose des emballages en carton joliment décorés, susceptibles d'intéresser les petites bourses (0,80 euros/col).
La Société interprofessionnelle des vins du Roussillon a, quant à elle, intégré la démarche du coffret dans sa stratégie de lancement de sa marque Croix-Milhas. Vendus à l'unité en grande distribution, les quatre vins doux naturels seront présentés pour la période des fêtes dans des coffrets colorés, au design moderne. Le tout, pour un prix identique à celui de la bouteille seule.
Selon le sondage réalisé par Sparflex, les acheteurs sont intéressés par une présentation en coffret pour des vins d'au moins 3 euros/col. Si les vignobles d'appellations bien valorisées peuvent jouer la carte des petits contenants (demi-bouteille de liquoreux avec foie gras...), ceux qui le sont moins ont tout intérêt à miser sur les magnums.
C'est ce qu'a fait la cave de Saint-Sornin (Charente). Elle a trouvé une idée originale, en interne, il y a dix ans. Et elle continue de plaire. La coopérative commercialise un magnum de vin de pays dans la pantoufle-emblème de la région ! Chaque année, elle vend ainsi 30 000 exemplaires de sa charentaise, dont une partie importante en grande distribution. Auchan vient de reconduire une commande nationale pour les prochaines fêtes.
' A l'origine, on comptait profiter du succès de ce produit en grande distribution pour placer d'autres vins de notre gamme. Cela n'a pas été le cas ', reconnaît François Bonnin, directeur. Mais comme on n'a pas les deux pieds dans le même chausson à Saint-Sornin, la cave travaille sur d'autres idées. Pour jouer la carte préhistorique chère à la région, elle vient de lancer l'outre de Cro-Magnon, un Bib de 3 l de vin de pays charentais, présenté dans une poche imitation peau de mammouth !
