ImprimerLes lancements de bouteilles de 25 cl se succèdent. Ce format convient aux modes de consommation actuels. Il n'est pas seulement réservé aux négociants. Les vignerons peuvent aussi l'adopter avec succès, à condition de prévoir des animations.
'Avec le Bag-in-Box, les petites bouteilles sont les seuls formats dont les ventes progressent en grande distribution , commente François Boschi, directeur du Cellier des Dauphins. Cela fait vingt ans que notre marque est proposée en 25 cl. Aujourd'hui, les ventes atteignent 12 millions de cols et elles se développent dans le rayon sans soutien promotionnel particulier. '
Le panel de la société d'études Iri confirme que tous les petits conditionnements bénéficient d'un courant favorable. Au cours des quatre premiers mois de l'année, les ventes de bouteilles de 25 cl ont augmenté de 8 % en volume et de 9 % en valeur par rapport à la même période en 2003. Elles ont atteint 62 000 hl pour 18 millions d'euros. En quatre ans, les volumes vendus ont progressé de 20 %.
Surtout implantée en restauration, la bonne vieille 37,5 cl progresse également dans les grandes surfaces, de 16 % en volume et 17 % en valeur entre avril 2002 et avril 2003 ! Et si ses ventes ont baissé de 8 % en volume au cours des quatre premiers mois de 2004, ' c'est principalement en raison de ruptures de stocks, explique Xavier Jungmann, directeur du pôle vin chez Iri. Bref, le marché frémit. L'offre est plus importante qu'auparavant, et elle est présente dans un plus grand nombre de magasins qu'autrefois. Ces conditionnements correspondent à une demande. Ils permettent de recruter de nouveaux consommateurs, notamment au sein des personnes vivant seules, ou dans les foyers où une seule personne boit du vin. Ils n'ont pas la même clientèle que le Bag-in-Box, lui aussi en progression, qui intéresse d'abord les habitués. '
Aujourd'hui, l'attention des metteurs en marché se focalise surtout sur la 25 cl fermée avec une capsule à vis. Elle fait l'objet de lancements en série. ' Le format est adapté à la consommation moderne , décrypte David Bouissier, responsable marketing des domaines Listel. La pratique du snacking (grignotage) se développe. Pour y répondre, de nombreux aliments ont adopté le concept de la dose individuelle. C'est le cas des salades, yaourts, eaux minérales... Ils ont également gagné en praticité d'utilisation. '
La 25 cl, capsulée à vis, ' répond aussi bien aux mises en garde sur la consommation excessive d'alcool, ajoute David Bouissier. Sa contenance correspond à la quantité à ne pas dépasser au cours d'un repas. ' C'est dire si elle a tout pour plaire. Listel, la célèbre marque de vins de pays des sables du Golfe du Lion, mène actuellement une étude auprès d'un panel de consommateurs pour connaître leurs aspirations en matière de petits conditionnements. A l'issue de cette recherche, il n'est pas impossible que la marque, aujourd'hui commercialisée en bouteilles de 75 cl, se décline en version 25 cl. D'autres l'ont déjà précédée.
Le groupe Cordier a lancé, voilà six mois, sa marque de bordeaux rouge Cordier collection privée en 25 cl. Elles sont commercialisées par pack de quatre chez Match et Cora. 10 000 packs ont été mis sur le marché. L'entreprise espère atteindre rapidement les 50 000 packs.
A peu près au même moment, les Vignerons Catalans sont arrivés avec une toute nouvelle gamme Art de vivre, composée d'un côtes-du-roussillon en rouge et rosé, et d'un vin de pays d'Oc blanc chardonnay. La gamme, qui a dépassé les 100 000 cols, a d'abord été destinée au marché britannique. Depuis peu, elle s'est imposée chez Monoprix dans le fond de rayon, et a fait l'objet d'une animation en juillet dernier dans le cadre d'une opération ' Pique-nique ' menée par l'enseigne. ' Ce sont des produits pratiques et peu coûteux, autour de 3 euros, signale Christophe Palmowski, directeur marketing. Le consommateur peut avoir envie d'en acheter trois en même temps, ce qui représente un budget de 9 euros. Peu de personnes achètent une bouteille de 75 cl à ce prix-là. '
Il faut cependant raison garder. Certes, les ventes frémissent, mais la 25 cl draine à peine 1 % du marché en volume et en valeur. On est loin derrière la 75 cl, qui totalise 71 % du marché en volume et 86 % en valeur. ' Il s'agit d'un créneau de niche ', annonce Jean-Christophe Icard, vigneron situé à Saint-Félix-de-Foncaude (Gironde). Il a opté pour la 25 cl il y a deux ans. ' Nous avons commencé avec l'appellation Loupiac. C'est un marché difficile. Les consommateurs ont du mal à finir les bouteilles entamées, et ils sont donc peu enclins à en acheter. La 25 cl avait des chances de le redynamiser. '
Il a créé un coffret luxueux de quatre bouteilles. ' Cette présentation nous a permis de communiquer sur l'exploitation, le vin, les accords avec les mets... ' Les premiers coffrets ont été proposés aux magasins de proximité (Huit à Huit, Shopi...) et à quelques hypermarchés dans le cadre d'opérations festives. Lorsqu'il a présenté ce nouveau format, la clientèle lui a demandé de l'adopter sur les autres produits de sa gamme. Jean-Christophe Icard a donc sorti le Dinner Box contenant quatre bordeaux, deux rouges, un blanc sec et un rosé. Il en vend 100 000 coffrets environ. ' Ces volumes ne m'autorisent pas à investir dans une ligne d'embouteillage spécifique. Le conditionnement est réalisé par un prestataire de service . '
' Ces produits fonctionnent bien en milieu urbain, mais moins bien dans les régions productrices de vin et en milieu rural , analyse Jean-Christophe Icard. De plus, il faut impérativement animer pour voir les ventes se développer. ' Il s'est ainsi associé avec Labeyrie pour proposer un coffret contenant du foie gras avec ses loupiacs. Il réfléchit à un partenariat avec un artisan chocolatier pour réaliser un coffret avec des truffes. ' Certains magasins présentent nos bouteilles dans les rayons traiteurs. Les rotations sont meilleures que lorsque le produit est laissé seul dans le linéaire vin. '
Pour booster les ventes de petites bouteilles dans les rayons, Franck Crouzet, responsable marketing chez Castel, prêche pour un emplacement entièrement réservé à ces formats, toutes catégories de vins confondues. ' Aujourd'hui, ces bouteilles ne sortent pas du lot. Il faut construire un linéaire qui en simplifie l'acte d'achat. ' Pour l'entreprise, la 25 cl possède aussi un avenir dans le secteur de la restauration traditionnelle, où les ventes de vin sont en chute libre. ' Elle constitue un outil pour prôner la modération ', avance Franck Crouzet. Castel pourrait bientôt y proposer de nouvelles références.
