ImprimerOn pensait les jeunes innovants et originaux. En fait, ils sont accrochés à la tradition. Ils achètent des vins qui les rassurent. Coup de balai sur des idées reçues...
Décalés et fun, les jeunes consommateurs de vin ? Pas si sûr... Il y a deux ans déjà, une étude menée par le Corévi (Comité régional de la viticulture de Provence-Alpes-Côte-d'Azur) avait pointé du doigt le grand décalage entre les souhaits des jeunes et l'idée que s'en font les vignerons. Ces derniers pensaient que les 18-28 ans désirent des vins titrant entre 8 et 10°, de type Nouveau Monde, avec un packaging innovant, comme le bib individuel.
Le Corévi est allé interroger cinquante-deux jeunes de moins de 28 ans : ils sont plutôt réfractaires aux packagings innovants. Ces jeunes désirent que le vin vienne à leur rencontre, et non qu'il soit transformé pour leur plaire. Depuis, ces résultats se sont confirmés.
Cette année, au mois de mars, la Fédération des caves coopératives du Vaucluse et les jeunes vignerons coopérateurs organisaient, pour la troisième année consécutive, leur opération Les jeunes et le vin. Des jeunes âgés de 18 à 28 ans ont dégusté, à l'aveugle, quarante-trois vins de la région. Résultat : c'est de nouveau un vin blanc aromatique et sucré qui a obtenu le plus de suffrages. Mais les vins rouges corsés ont également été appréciés. Les bouteilles préférées combinent harmonieusement classicisme et design, devançant très largement les bouteilles aux étiquettes vives et trop modernes.
Les études de marketing des grands négociants français vont dans le même sens. Castel a reloocké son VDP d'Oc Les Ormes de Cambras, à la suite d'une enquête de la Sofres, menée auprès de quatre cents personnes. ' Notre objectif était de revalider notre concept auprès des moins de 35 ans , précise Christophe Polaillon, chef de groupe. Lancé en 2001, ce vin rond et fruité est facile d'accès pour des néophytes qui découvrent le vin entre amis ou en famille. L'enquête Sofres montre clairement le besoin de sécurité des consommateurs de vins rouges de moins de 50 ans . '
Castel a revu son étiquette en mettant en avant ' cuvée réservée ', le lieu d'embouteillage, l'écusson et le cépage (voir photographie ci-contre). Et ce changement plait aux jeunes. La nouvelle étiquette inspire confiance à 93 % des moins de 50 ans, l'ancienne à 86 % d'entre eux. Et surtout, elle leur paraît plus authentique, car plus proche des codes traditionnels (78 % pour la nouvelle étiquette, contre 62 % pour l'ancienne).
Dans ce contexte, les bouteilles innovantes auraient-elles tout faux ? Sûrement pas... Il existe un marché pour des vins originaux, surtout les rosés et, dans une moindre mesure, les blancs. A ce titre, elles intéressent peu la grande distribution. Néanmoins, elles ont un public et sont adaptées à la consommation dans les bars, les restaurants branchés ou dans les boîtes de nuit.
C'est le positionnement de la société de négoce bordelaise Little Fish. Elle commercialise, depuis juin 2005, sa marque Mister PacWine dans des bouteilles en aluminium, avec un bouchage à vis et des couleurs vertes et roses. ' Nous nous adressons à un style de vie plutôt qu'à une tranche d'âge , explique Philippe Rey, directeur de Little Fish. De plus, nous avons un produit typé export et le Danois qui n'a jamais vu un cep de vigne, n'a pas besoin d'être rassuré par un bouchon et une bouteille classique . ' Le rosé et le blanc génèrent beaucoup plus de rotations que le rouge. Pour compléter sa gamme, l'entreprise va bientôt sortir un muscat.
Toujours à Bordeaux, l'an dernier, le Syndicat des bordeaux et bordeaux supérieurs a mis en place un partenariat avec la maison de négoce Sichel. Ensemble, ils ont créé la gamme e-motif : un blanc, un rouge et un rosé dotés d'étiquettes modernes et d'un site internet dédié. Un an après le lancement, 40 000 cols ont été vendus. Le syndicat s'aperçoit que les jeunes ne sont pas les seuls consommateurs de ces bouteilles décalées. Ils demeurent les principaux acheteurs, car les actions promotionnelles ont lieu à l'occasion d'événements qui les concernent : lors de soirées étudiantes, de rallyes... Mais à la surprise des concepteurs, les cadres et surtout les retraités, attirés par l'ouverture du concept sur internet, sont aussi séduits par ces bouteilles aux étiquettes vert pomme ou rose tendre.
