ImprimerIl y a deux ans, l'interprofession du Val de Loire lançait une campagne vantant la jeunesse de ses vins. A l'époque, le pari était osé. Mais il semble avoir réussi. Les opérateurs du vignoble se sont appropriés ce thème.
En avril 2004, InterLoire lançait sa campagne publicitaire ' Bande de jeunes '. A l'époque, le pari de l'interprofession des vins d'Anjou, de Saumur et de Touraine était osé. Sa campagne tournait le dos aux codes traditionnels du vin (terroir, tradition...). Elle semblait aussi cibler précisément les jeunes consommateurs, alors que la justice venait de condamner la Bourgogne et Bordeaux, ce dernier pour avoir utilisé un slogan trop accrocheur.
' Il ne s'agissait pas seulement de cibler les jeunes consommateurs , explique Claire Duchêne, directrice du marketing d'InterLoire. Après quatre années d'une campagne classique, affirmant l'existence du Val de Loire, il nous fallait développer une image forte et distinctive : celle d'une région productrice de vins jeunes, fruités et plaisants. '
Le risque était aussi grand vis-à-vis de l'intérieur que de l'extérieur, car il n'était pas évident pour les vignerons d'admettre ce thème, les vins jeunes étant à priori synonymes de ' petits '. Mais le pari a réussi. ' La campagne a permis de décomplexer la filière. Aujourd'hui, tous les opérateurs assument cette communication sur des vins frais, légers et fruités. '
Par ailleurs, quand d'autres vignobles régressent, la ' Bande de jeunes ' progresse sur les quatre dernières campagnes !
Avec des moyens plus modestes que ceux d'autres vignobles, les vins de Loire ont émergé de la communication ambiante du fait de l'originalité de leur campagne. Pour en préciser l'impact, InterLoire vient de débloquer un budget de 25 000 euros, confiant à Ipsos un questionnaire de notoriété, d'image de marque et de positionnement qui sera lancé en mai.
En attendant, InterLoire lance la seconde vague de sa campagne ' Bande de jeunes '. De mars à décembre, l'interprofession investit 3 Meuros de communication sur le marché français. Les deux tiers serviront à l'achat de 77 pages de publicité dans seize titres de la presse magazine. ' La communication dans les grands médias coûte cher pour des retombées difficiles à évaluer. Mais pour augmenter la notoriété et l'image de marque, ce qui est notre premier objectif, c'est un passage obligé. '
Plusieurs interprofessions ayant redéployé des budgets de la presse magazine vers la radio, la campagne d'InterLoire sera, cette année, la plus importante des publicités collectives sur le vin en presse écrite. Et ce plan média sera complété par un affichage, privilégiant la proximité autour des grandes surfaces, et des actions de terrain avec les cavistes.
InterLoire utilise la radio uniquement pour la communication locale des salons et événements liés au vin dans la région. Avec des slogans qui, comme les visuels, rajeunissent le discours et dénoncent la sacralisation du vin.
' Toute la communication collective suit ce même fil rouge de la jeunesse ', explique Claire Duchêne. Cette cohérence entre visuels, campagne radio et actions de terrain est sans doute l'une des forces de la campagne. Lorsqu'il s'est agi, par exemple, de célébrer le 70 e anniversaire de Vouvray, les vignerons ont admis de ne pas mettre en avant les 70 ans. Ils ont avant tout communiqué sur l'anniversaire par un visuel de fête, de cotillons étoilés et de ruban de paquet cadeau.
Les producteurs de Cabernet d'Anjou vont toujours à la rencontre des jeunes lors des ' Foodings d'été ', organisés cette année à Paris, Montpellier, Lyon et Marseille. Même si ces foodings laissent peu de place au discours oenologique, l'affluence du jeune public est garantie.
A l'exportation, où InterLoire investit un budget de communication de 1,8 Meuros, on cultive aussi les leitmotiv de fraîcheur, de fruité et d'élégance. En Angleterre, l'interprofession organisera en juin, une ' Alternative queen's garden party ', où des drag queens afficheront le côté jeune et tendance des vins de Loire.
Les jeunes n'ont pas fini de s'affirmer !
