ImprimerPour la première fois, la filière se mobilise de façon concertée, pour s'adresser aux consommateurs et leur faire découvrir le vin.
Avec l'Agence française d'information sur le vin (Afivin), la filière a tenté une promotion collective du vin, mais les résultats n'ont pas été concluants. « Afivin avait un positionnement peu clair par rapport à sa mission. Initialement destinée à l'information, l'agence avait basculé sans succès dans la promotion », explique Jérôme Agostini, directeur du Cniv, l'organisation qui fédère les interprofessions des AOC. Cette fois-ci, l'objectif est très bien défini : « Vinplissime, c'est clairement de la communication. »
En s'adressant directement aux consommateurs, la filière réagit contre le matraquage prohibitionniste orchestré par les pouvoirs publics. Elle a choisi d'organiser des journées de découverte du vin pour le grand public. Les premières Vinplissime se sont déroulées les 27 et 28 octobre dans toute la France. « Nous voulons rétablir une consommation modérée de vin, s'inscrivant dans le modèle culturel et alimentaire français. Pour rejoindre les consommateurs urbains, éloignés du monde du vin, nous souhaitons leur baliser la voie en leur fournissant des clés d'accès simples », explique Etienne Laporte, consultant en marketing, embauché par les interprofessions pour coordonner le déroulement de Vinplissime. Il ne s'agit pas de banaliser le vin, mais de simplifier son accès pour décomplexer les consommateurs.
Avant de passer à l'action, le Cniv et l'Anivit (Association nationale interprofessionnelle des vins de table et des vins de pays, hors VDP d'Oc) ont analysé plusieurs constats. D'une part, la consommation quotidienne de vin diminue au profit de l'abstinence et de la consommation occasionnelle. La nouvelle génération s'éloigne du vin d'un point de vue culturel, alors que celui-ci garde un fort pouvoir attractif. D'autre part, il manquait à la filière une communication statutaire. Les conseils d'administration du Cniv et de l'Anivit ont réfléchi sur le type d'opération à mettre en place. En 2006, après avoir voté le budget, ils ont démarré la phase opérationnelle. Les directeurs de marketing des interprofessions se sont fortement impliqués. Ils ont transféré des budgets destinés à la promotion régionale vers les journées Vinplissime. Le plan d'actions est triennal. Avec deux millions d'euros cette année, le budget est financé à 85 % par les AOC, le reste par l'Anivit. Trois millions sont prévus pour 2007 et quatre pour 2008. La médiatisation de l'événement est passée par un plan média annonçant l'opération, et une agence de presse ciblant la presse féminine, afin de toucher les consommatrices occasionnelles.
« L'opération s'est montée très vite. Nous avions les budgets en 2006 et il nous paraissait fondamental de montrer que la filière se bougeait rapidement », confie Jérôme Agostini. Les organisateurs sont très satisfaits de l'organisation de l'événement. « C'est un vrai travail interprofessionnel. Avoir enfin un discours unique est la plus grande avancée qui soit ! Je crois énormément à cette opération d'envergure », s'exclame Valérie Pajotin, directrice de l'Anivit.
La mobilisation rapide et massive des professionnels a été une autre source de satisfaction. « Nous avons atteint nos objectifs. Au total, 176 galeries commerciales, 1 000 cavistes et 5 000 restaurants participent à l'événement. Nous avons dû refuser du monde », se réjouit Etienne Laporte.
En revanche, les retombées à travers la presse sont décevantes. Peu de journaux ont fourni un compte rendu des journées Vinplissime. Au niveau du public, les différentes enquêtes permettront, d'ici à la fin de l'année, de mesurer l'impact de l'événement et son appréciation. Pour prolonger l'opération dans le temps, les caveaux des vignerons, coopératives et négociants prennent le relais en utilisant le même kit d'animation des Vinplissime. Ils peuvent également conserver les affiches de communication aussi longtemps qu'ils le veulent.
« Notre ambition est d'enclencher un mouvement, pas de créer une action ponctuelle », déclare Jérôme Agostini. Les premières journées Vinplissime sont un challenge. Le train est en marche. A toute la filière de persévérer.
