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Apéro vintage au Réservoir, restaurant-bar du XIe arrondissement, qui se définit comme « un des lieux privilégiés de la vie nocturne parisienne ». © F. DURAND
Le 12 octobre dernier, c'était à L'entrepôt, dans un bar branché du XIVe arrondissement de Paris. Dès 19 heures, dégustation de vins de Bordeaux servis en happy hour à deux euros le verre, dans une ambiance rock, avec concert en live dès 20 h 30. Les apéros vintage de Bordeaux font un tabac. Le CIVB (Conseil interprofessionnel du vin de Bordeaux), qui a monté l'opération, a fait ses comptes. En 2009 : dix lieux tendance ont accueilli 4 000 participants. 10 000 verres ont été dégustés, 30 barmans formés, 40 viticulteurs et négociants présents et des retombées en cascade sur les blogs ainsi que dans les médias. Pour 2010 : 7 000 participants, 20 000 verres dégustés, 50 professionnels présents et 40 barmans formés.
« Il fallait casser les codes traditionnels »
Au départ, il y a ce constat brutal : les bordeaux ont du mal à passer à l'apéritif dans les bars tendance de Paris. Un repositionnement est impératif pour reconquérir les 25-35 ans. « Il fallait casser les codes du bordeaux compliqué, cher, traditionnel, qui se boit au cours d'un repas. Nous avons voulu créer un rendez-vous du bordeaux convivial, accessible, à l'heure de l'apéritif pour des consommateurs jeunes », indique Sara Lesage, du service presse du CIVB.
Un ballon d'essai est lancé en juin 2009. Et ça marche. Le service technique de l'interprofession sélectionne les vins et approvisionne gratuitement les bars en bouteilles. Tout est fait pour coller à la cible : création d'affiches au graphisme évoquant les néons et la fraîcheur des débuts du rock'n'roll et création de verres de 15 cl siglés apéro vintage de Bordeaux, qui ont la particularité d'être sans pied. Histoire d'oublier le côté ostentatoire et cérémonial des grands crus.
Outre l'interprofession, des viticulteurs et des négociants montent à Paris pour l'occasion et font goûter leur vin pendant la soirée. Ainsi Akima Courreges a présenté Corazon, un médoc 2007, et Miss Courreges, un bordeaux dans les trois couleurs. C'était en septembre dernier, au Pavillon du lac dans le XIXe arrondissement de la capitale.
« En parlant avec les uns et les autres, j'ai fait ma petite étude de marché, confie la jeune négociante installée à Saint-Médard-en-Jalles (Gironde). Nos vins ont été très bien perçus. Les étiquettes modernes et le vin sur le fruit, souple, sont en accord avec une clientèle jeune et citadine. Ce soir-là j'ai su que je ne faisais pas fausse route. »
Les barmans sont également impliqués. Avant chaque apéro, un sommelier accrédité par le CIVB les initie aux bordeaux au cours d'une dégustation. Ils ressortent valorisés et ils savent parler des bordeaux avec des mots justes et simples.
Pour les concerts en live, le CIVB a mandaté un ambassadeur. En 2010, c'est Eva Peel, journaliste connue dans le milieu de la musique, qui use de son carnet d'adresses et de sa notoriété pour promouvoir les apéros. Et tout ce monde utilise les réseaux Twitter et Facebook pour annoncer les lieux et dates des apéros.
Aux bars de reprendre l'opération
Question : quel est le budget de cette opération ? Non communiqué. Mais maintenant, le CIVB aimerait que les bars reprennent la main. En clair, il souhaite qu'ils prennent l'initiative d'organiser eux-mêmes des apéros vintage, proposant toutes les couleurs des bordeaux avec un minimum de sept références. A eux de s'approvisionner auprès de leur grossiste. Et d'organiser le concert rock. Le verre serait servi à trois euros. Le CIVB offrant le kit Apéro vintage pour la décoration. Les négociations sont en cours.
Les liquoreux donnent dans la sweet attitude
Sweet Hour au Drugstore Publicis, à Paris, le 9 septembre 2010. © SWEET BORDEAUX
Des consommateurs vieillissants, une érosion des ventes. Comment stopper cette hémorragie et conquérir la cible des 25-35 ans ? Pour y parvenir, les onze appellations de bordeaux moelleux et liquoreux ont lancé un plan stratégique 2009-2011. Budget : 450 000 euros. Au menu : création de la marque Sweet Bordeaux (bordeaux doux), lancement d'un site internet, organisation de soirées dans les bars branchés bordelais et parisiens. Sur le site internet, les jeunes viticulteurs expliquent leur métier. Tout est fait pour rajeunir l'image de ces vins et montrer qu'ils s'accordent avec les plats et les habitudes de notre époque. Et ce n'est pas fini. Les 16 et 30 novembre : soirées Sweet Bordeaux dans les bars branchés de San Francisco et de New York (Etats-Unis). Un site Internet américain est fin prêt. En février prochain, les étudiants de l'Iseg Bordeaux, une école de commerce, présenteront une campagne de communication adaptée à trois segments de marché : des jeunes de 25 ans aux 50 ans et plus. Et en 2011, cap sur la Belgique.
