Imprimer
Fidéliser, c'est écouter. Il faut profiter des salons pour recueillir les avis des consommateurs sur la perception qu'ils ont des vins et leur donner envie d'acheter © GUTNER
1. Préparez-vous à gérer un paradoxe
« Il coûte cinq fois moins cher de garder un client que d'en conquérir un », estime Claude Hugonnet. D'où l'intérêt de les conserver. Attention toutefois au paradoxe de la fidélisation : le producteur veut s'en servir pour vendre plus et le client veut obtenir des rabais ou des cadeaux en récompense de sa fidélité. Pensez à concilier les deux !
2. Soyez irréprochable
« Fidéliser signifie créer une relation constante, ne pas manquer, ne pas trahir », indique Regan Fournier-Morel. Pour qu'un client soit durablement attaché à vos produits, il faut être celui qui répond le mieux à ses besoins. Il faut être à son service, lui donner envie d'acheter vos vins, sinon quelqu'un d'autre le fera.
Pour Claude Hugonnet, la qualité des produits doit être irréprochable, y compris le bouchage, l'étiquette et la contre-étiquette. Il en est de même du service : il faut toujours être disponible pour prendre les commandes, honorer les quantités commandées, respecter les délais de livraison et facturer au prix affiché.
3. Sachez écouter vos clients
Fidéliser, c'est écouter, selon Claude Hugonnet. Demandez à vos clients de s'exprimer, faites une enquête de satisfaction. Interrogez-les sur la perception qu'ils ont de vos vins, les circonstances dans lesquelles ils les consomment, etc. Intéressez-vous à leurs autres achats.
« Allez vers vos clients, encourage Fabrice Chaudier. N'attendez pas qu'ils soient obligés de venir vers vous, car ils ne le feront pas. L'offre est telle qu'il est parfois plus facile de changer de fournisseur. »
En adoptant cette démarche, vous découvrirez aussi les services qu'un client peut vous apporter. Par exemple : regrouper des commandes pour ses amis et voisins.
4. Donnez de vos nouvelles
Créer une relation constante suppose de donner régulièrement des nouvelles de soi ou de son domaine. Mais cela prend du temps. Accordez-en plus aux clients professionnels qu'aux particuliers. Ainsi, c'est un bon rythme de contacter les acheteurs une fois par mois, alors qu'il suffit d'une à quatre fois par an pour les consommateurs. Dans tous les cas, faites simple et rapide. Privilégiez l'envoi d'emails : ils ne sont pas forcément moins lus qu'une lettre qu'il vous faudra beaucoup de temps à mettre sous pli.
S'agissant du contenu « ne vous noyez pas dans des choses trop lourdes, tempère Fabrice Chaudier. Commencez par envoyer le tarif doublé d'un petit courrier. Pas besoin de faire plus compliqué ». Quand vous aurez l'habitude d'écrire votre lettre tous les ans, vous pourez faire mieux, une newsletter, par exemple. Surtout, restez vous-même. Dans la vente directe, il est important de faire ce qui vous correspond. « Sinon, on triche », note Fabrice Chaudier.
Dans vos courriers, vous pouvez parler des événements survenus dans l'exploitation (le millésime, les médailles obtenues…). Pensez à utiliser l'impératif. Ecrivez « découvrez notre nouvelle cuvée… » c'est plus dynamique que « la nouvelle cuvée exprime tout le travail qualitatif… ».
5. Pensez à personnaliser vos relations
« La fidélisation demande de s'adresser à chacun de ses clients personnellement, indique Claude Hugonnet. C'est idéal mais cela prend du temps. Commencez déjà par segmenter votre fichier par groupe de clients : ceux à conserver, ceux à développer et les VIP. On ne les traite pas tous de la même façon. Dans chaque catégorie, il faut personnaliser la relation. »
Ainsi à ceux que vous voulez garder, rappelez la durée et l'importance de la relation qui vous unit. Exemple : « Vous qui aimez et achetez notre vin depuis plus de cinq ans… » Pour développer les volumes d'achats, les promotions (six bouteilles offertes pour soixante achetées) ou l'incitation (« offrez à vos amis le vin que vous aimez ») sont des leviers importants.
6. Offrez des récompenses
« Fidéliser, c'est récompenser », rappelle Claude Hugonnet. Mais ces récompenses ne doivent pas se limiter à des remises et à des rabais. Exemples : offrez à vos clients fidèles un magnum, la possibilité d'être les premiers à pouvoir commander une nouvelle cuvée, invitez-les à une manifestation…
Les commerçants créent des cartes de fidélité pour inciter leurs clients à renouveler leurs achats. Mais ces cartes ont un aspect très commercial. Le club correspond mieux au monde viticole. Là encore, il faut construire à son image. C'est ce que le consommateur appréciera.
Les membres de votre club seront exigeants. Mettez en place des rencontres ou des événements comme des journées de vendanges ouvertes aux clients participant. Réservez des offres et des services aux membres de votre club : achat en primeurs, promotions, marquage personnalisé des bouteilles, cuvée ou produits exclusifs, millésimes réservés.
« C'est un outil réservé aux vignerons qui considèrent la vente directe comme une activité à part entière », précise Claude Hugonnet. Et attention : c'est très à la mode, mais très chronophage.
Le Point de vue de
Guy et Jean-Yves Sarrazin, domaine Michel Sarrazin et fils à Jambles (Saône-et-Loire)
« Nous faisons attention à nos clients »
Guy et Jean-Yves Sarrazin, domaine Michel Sarrazin et fils à Jambles (Saône-et-Loire)
« Nous vendons 200 000 bouteilles par an, dont 100 000 au particulier. La vente au caveau représente 80 % de cette vente directe. Nous ne faisons pas un seul salon. La fidélisation est pour nous un long travail de patience. Nous avons un fichier de 5 000 clients que nous entretenons régulièrement. A chaque fois que nous vendons une bouteille, nous établissons un bon, ce qui nous permet de récupérer ou de mettre à jour les coordonnées de chaque client. Cette technique est simple et entre dans l'acte commercial. Notre caveau est ouvert tous les jours, toute l'année, sauf le dimanche après-midi. Nos clients aiment pouvoir venir sans rendez-vous. Nous essayons de les recevoir chaleureusement, en prenant le temps de discuter avec eux. Nous faisons en sorte d'être-là, mon frère ou moi, et de recevoir nous-même le client. Nous sommes en tout neuf à travailler à plein-temps. Il y a donc toujours quelqu'un pour répondre à la moindre question par mail ou au téléphone : une fiche technique, un tarif… Nous sommes très réactifs. Notre gamme démarre avec un bourgogne générique à 6 € et notre vin le plus cher est à 15 €, un Givry premier cru, ce sont les appellations communales à 12 € qui partent le plus. Nous essayons de rester dans un rapport qualité/prix très raisonnable. Et le bouche à oreilles fait le reste. Les articles qui paraissent dans la presse sur nos vins sont aussi un appui certain pour la fidélisation des clients. Cela les réconforte. Mais il est vrai qu'en Bourgogne nous sommes dans une appellation porteuse. »
