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En 2005, les vins de Cahors étaient au bord du gouffre. Les surfaces déclarées en AOC (4 062 ha) et le prix du vrac (64,30 €/hl) n'avaient jamais été aussi bas. Le ministère de l'Agriculture et l'Inao ont alors confié à Robert Tinlot, l'ex-directeur de l'Office de la vigne et du vin, la mission d'aider les professionnels à redresser la barre.
« Il y avait des marques prestigieuses. Mais la perte de l'unité professionnelle, l'absence d'exportation et la faiblesse du négoce avaient entraîné une perte de visibilité de l'appellation, se souvient-il. Et la mise en avant de produits bas de gamme avait fragilisé sa réputation. » Son travail aboutit à l'établissement d'un plan stratégique et au recrutement d'un directeur marketing par l'interprofession en 2006.
Journées internationales du malbec
Depuis cette date, l'Union interprofessionnelle des vins de Cahors (UIVC) s'emploie à redorer l'image de l'appellation. Elle a choisi d'organiser toute sa communication autour du malbec, le cépage phare de l'AOC Cahors, à l'origine de « vins noirs ». Pour mieux se faire entendre, elle a amorcé dès février 2007 un partenariat avec Lujan de Cuyo, une ville située dans la province de Mendoza, en Argentine, réputée pour ses vins de malbec, comme tout le pays d'ailleurs.
En 2008 et 2010, les Argentins ont participé aux Journées internationales du malbec, organisées par l'UIVC sur le pont Valentré à Cahors (Lot). De leur côté, les officiels cadurciens sont allés célébrer les vendanges à Lujan de Cuyo. « L'objectif est d'imaginer des actions œnotouristiques communes, d'organiser des échanges d'étudiants en viticulture et commerce du vin, ainsi que de mettre en place une coopération entre les centres de recherche sur le malbec », explique Jérémy Arnaud, le directeur marketing de l'UIVC. Bien que concurrentes, les deux régions ont intérêt à vanter ensemble leur cépage commun pour que leurs voix portent davantage. La stratégie « Cahors, the french malbec » s'est également déclinée sous la forme d'un « Cahors malbec tour », organisé par l'UIVC pour emmener ses opérateurs en Chine (Pékin, Shanghai et Qingdao) et aux États-Unis (New York, Boston, Chicago, Miami, Washington et San Francisco).
Depuis le début des tournées aux États-Unis en 2009, les vignerons et négociants ont pu rencontrer 773 acheteurs professionnels. Les résultats ne se sont pas fait attendre. Entre 2009 et 2010, les exportations vers les États-Unis ont augmenté de 14,5 % en volume et 15 % en valeur. Côté médias, les parutions d'articles dans la presse ont été multipliées par six en cinq ans (de 2007 à 2011).
En France, les opérations se sont également enchaînées, avec la mise en place de la destination œnotouristique Cahors malbec vallée, l'ouverture de la Cahors malbec académie, puis du Cahors malbec lounge. L'académie a reçu 117 étudiants depuis 2008, dont 24 étrangers. Le lounge est un lieu de dégustation au centre-ville de Cahors où 71 propriétés proposent chacune trois vins. Il a servi 3 300 dégustations payantes entre le 16 juillet, date de son ouverture, et fin octobre 2011.
Trois marchés stratégiques
Enfin, l'interprofession a lancé une bouteille gravée Cahors malbec en 2010. « Cette bouteille nous permet d'exister à l'export, notamment sur le marché de la restauration new-yorkaise et belge, témoigne Sébastien Sigaud, viticulteur à Prayssac (Lot). Elle est un peu chère, mais c'est un très bon support de vente et de communication pour les vins haut de gamme. »
« La volonté de l'interprofession de pousser l'appellation vers le haut avec une politique marketing et de communication beaucoup plus importante qu'avant nous a porté, renchérit Germain Croisille, un viticulteur de Luzech (Lot) qui vend un tiers de sa récolte en bouteille. L'UIVC permet à de petites exploitations comme la nôtre, qui n'ont pas de budget communication, d'être mises en avant dans les guides et la presse. Nous savons comment est utilisée notre cotisation interprofessionnelle et nous en recueillons les fruits. » « La hausse des exportations de vins de Cahors témoigne de notre dynamique marketing et opérationnelle, poursuit le directeur marketing de l'UIVC. En 2010, celles-ci ont progressé d'environ 20 % en valeur et en volume par rapport à 2009 et ont représenté un chiffre d'affaires de 10,5 millions d'euros HT. »
Trois marchés sont particulièrement stratégiques : le Canada, les États-Unis et la Chine, mais les exportations ont également progressé vers l'Europe du Nord, toute l'Asie et le Brésil. Le prix moyen des exportations, tous pays confondus, a été de 4,65 €/l en 2011, contre 4,02 €/l en 2010 et 3,65 €/l en 2005.
Création d'un Cahors malbec lounge à New York
En 2011, les volumes exportés ont marqué le pas. Mais les choses devraient repartir cette année. Ubifrance estime que les exportations vers les États-Unis, environ 4 000 hectolitres en 2011, pourraient doubler en 2012. Selon Jérémy Arnaud, GVS Sélection, un négociant installé dans le Rhône, et plusieurs importateurs américains veulent développer leurs ventes de cahors aux États-Unis.
« D'après une récente enquête, le cahors malbec peut se positionner à des prix de 50 à 100 % plus élevés que le malbec argentin, lequel est acheté 10 à 12 dollars le col en moyenne sur le linéaire américain », ajoute encore Jérémy Arnaud. En 2013, l'UIVC projette d'investir 200 000 euros dans la création d'un Cahors malbec lounge à New York, en partenariat avec la ville de Cahors et la communauté de communes.
