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Dégustation organisée par l'Union interprofessionnelle des vins de Cahors, au Dana Hotel, à Chicago (États-Unis). © UIVC
CHIFFRES CLÉS AOC CAHORS
À Cahors (Lot), 15 à 20 % des volumes d'AOC sont vendus à l'export, dont 60 % sur des marchés situés hors de l'Union européenne. « Les trois premiers débouchés étrangers, en volume comme en valeur, sont le Canada, les États-Unis et la Chine, indique l'interprofession (UIVC). Dans les cinq à huit ans, ces deux derniers pays pourraient, à eux seuls, permettre à l'appellation Cahors de doubler ses exportations. » Selon les estimations de l'interprofession, 27 000 hl d'AOC ont été exportés l'an dernier pour 12 millions d'euros de chiffre d'affaires hors taxe. Une forte progression en volume par rapport à 2011, où les exportations avaient été assez basses (20 400 hl).
L'un des plus gros opérateurs, Vinovalie, filiale des caves de Rabastens et de Técou (Tarn), de Fronton (Haute-Garonne) et des Côtes d'Olt, à Parnac (Lot), réalise 40 % de ses exportations avec les vins de Cahors. « Nous sommes très clairement positionnés sur le Québec, avec lequel nous avons toujours eu de bonnes relations, confie Jacques Tranier, le directeur de Vinovalie. La Société des alcools du Québec (SAQ) vient d'ailleurs de référencer notre cahors malbec Tarani réserve. Il est positionné en “popular premium”, c'est-à-dire moyenne gamme. » Comme tous les vins de Vinovalie, le Tarani offre une qualité constante d'une année sur l'autre, ce qui a séduit la SAQ.
Promotion événementielle
L'AOC Cahors, qui a fait le choix de ne pas participer à l'interprofession du bassin Sud-Ouest, a bâti toute sa communication sur son cépage, le malbec. Elle a mis en place une stratégie « Cahors, the french malbec », qui s'est déclinée sous forme de « Cahors Malbec Tours » dans plusieurs villes de Chine, des États-Unis et du Danemark, pendant trois ans. Ces tours ont permis aux vignerons de faire déguster leurs vins à 1 500 acheteurs et prescripteurs.
Entre 2009 et 2011, le vignoble a consacré 739 000 euros rien qu'à la promotion aux États- Unis, dont la moitié a été financée par l'Union européenne via FranceAgriMer. Une stratégie payante pour les exportations. Depuis 2007, début de l'action « cahors malbec », les volumes vendus à l'étranger ont augmenté de 13 % et le chiffre d'affaires de 36 %.
« Les Cahors Malbec Tours pendront désormais la forme de “Pop Up”, indique Jérémy Arnaud, directeur marketing de l'UIVC. Il s'agira d'espaces de promotion éphémères à caractère événementiel. Le premier ouvrira à New York au printemps 2014. » L'investissement dans ces Pop Up devrait être partagé entre l'UIVC et l'office du tourisme de Cahors, déjà associés dans d'autres opérations, comme la création de la Villa Cahors malbec.
Le Point de vue de
Guillaume Bardin, gérant du château de Cayx, à Luzech (Lot), propriété du prince du Danemark. 160 000 bouteilles, exportées à 80 %.
« Deux jours pour trouver des acheteurs »
«Je réalise 80 % de mon business à l'export, mais je n'ai pas encore de clients aux États-Unis. En octobre dernier, j'ai profité d'une opération proposée à New York par la Sopexa et Ubifrance, pour rencontrer une trentaine d'acheteurs venus du Texas, de Floride, de Californie…
Des rendez-vous de trente minutes avaient été planifiés tout au long de la journée, à raison d'une quinzaine par jour. C'était intense, mais constructif. L'événement était très bien organisé. Beaucoup d'acheteurs et de journalistes étaient présents. Ce qui était très impressionnant et m'a fait vraiment plaisir, c'est que tous connaissaient Cahors et le malbec. J'ai été accueilli au cri de "Ah, Cahors, le malbec !" Plus besoin d'expliquer où se situe le vignoble. Les Cahors Malbec Tours, organisés par l'interprofession ces dernières années, ont vraiment porté leurs fruits ! Je suis ravi de cet impact et de l'attente créée dans ce pays.
Je suis en contact avec quatre correspondants, qui n'ont pas de cahors malbec dans leur gamme et qui sont intéressés par mes produits, notamment une grosse société de vente à distance, Lot18, qui fonctionne un peu comme une maison des vins, avec de gros moyens et de grandes ambitions. Aujourd'hui, en France, les prix sont tellement négociés et l'offre est si abondante qu'on ne peut pas faire vivre une propriété en restant uniquement sur le marché national. Pour s'en sortir, il faut aller chercher les clients à l'étranger. Je pense qu'il fallait se dépêcher d'aller aux États- Unis car il y a vraiment une demande de la part des acheteurs américains. »
