Imprimer
AVANT
C'est l'aboutissement de deux ans de travail. En 2011, constatant un essoufflement des ventes de sa cuvée l'Aiguebrun, Marrenon décide d'en rajeunir le packaging. Les nouvelles bouteilles sont sorties au début de l'année. L'Aiguebrun est un des produits phare de ce groupe coopératif basé à La Tour-d'Aigues (Vaucluse). Destinée aux grandes surfaces, cette AOC Lubéron se vend à plus d'un million de cols par an autour de 3 euros le col dans les linéaires.
Pour alimenter sa réflexion, Marrenon a fait appel au cabinet Segments, spécialisé dans l'étude du comportement des consommateurs, puis à l'agence Ozé Design, spécialisée dans l'habillage des vins et spiritueux.
Le constat. Fin 2011, Segments a réuni des consommateurs à Lille (Nord) et à Marseille (Bouches-du-Rhône) lors de tables rondes et devant un rayon de supermarché reconstitué. De cette expérience, Marrenon a tiré deux enseignements essentiels. « Le packaging doit être rassurant sur la qualité du produit », souligne Carole Macia, responsable marketing et communication de la coop. Il doit aussi être conforme aux codes en vigueur.
À l'époque du test, le rouge, le blanc et le rosé étaient tirés dans la même bouteille : la lubéronne, propre à la cuvée. Ils portaient aussi la même étiquette. Un choix déroutant pour les consommateurs. En effet, pour ces derniers, l'Aiguebrun rouge était bien un vin de la vallée du Rhône. Alors pourquoi le conditionner dans cette bouteille au col très effilé qui tranchait avec la bourguignonne en vigueur dans la région ? Un non-sens.
À leurs yeux, cette lubéronne ne convenait pas davantage à l'Aiguebrun rosé, un vin très pâle. Un flacon cintré rappelant ceux utilisés pour les rosés de Provence leur aurait paru bien plus naturel. Quant aux étiquettes, pourquoi utiliser les mêmes pour les trois vins, alors qu'elles doivent évoquer la fraîcheur et la vivacité pour les blancs et les rosés, mais pas pour les rouges ? Encore une source de confusion. Alors que Marrenon voulait affirmer l'unité de sa cuvée, ses choix étaient de nature à égarer les consommateurs.
La commande. Ces constats et remarques ont fourni au groupe coopératif de quoi briefer Ozé Design. Bouteille, étiquette et capsule, l'agence allait devoir repenser tout l'habillage. « Nous voulions une nouvelle forme de bouteille pour le rosé et une bouteille gravée pour le rouge, précise Carole Macia. Mais il ne fallait pas prendre le risque de perdre des consommateurs de rouge, notre plus gros volume, en cherchant à recruter sur le rosé et le blanc. Nous voulions aussi garder le lien entre les trois produits et affirmer notre statut de producteurs.»
L'Aiguebrun rouge 1 million de cols, prix 2,99 euros, AOC Lubéron, assemblage grenache et syrah.
Le bloc marque
« L'Aiguebrun » écrit sur un arc de cercle. « Les consommateurs le remarquaient, nous devions le conserver, explique Mitch Boidron, directrice associée d'Ozé Design. Mais la lisibilité n'était pas assez forte. Nous l'avons agrandi et opté pour une typographie plus lisible, plus classique et plus chic que la précédente. »
L'étiquette
Format : rectangulaire 120 x 87 mm.
Illustration : dessin au trait anglais évoquant un village provençal.
Papier : Tintorreto adhésif, 95 g/m2.
Impression : pantone.
Finitions : or à chaud.
Imprimeur : Label'F.
L'illustration de l'étiquette
L'agence est partie du village provençal qui ornait l'ancienne étiquette et qui plaisait aux consommateurs. C'était une peinture colorée d'un village imaginaire, aux traits peu affirmés, poétique, mais un peu brouillonne. « Nous l'avons reprise avec la technique du trait anglais, plus haut de gamme », précise Mitch Boidron. Le village y a perdu des couleurs mais il a gagné en précision et en netteté.
Le macaron
L'agence a aussi créé un macaron « Producteurs en Lubéron » en partant du médaillon représentant un campanile imprimé au centre de l'ancienne étiquette. Ce médaillon avait un rôle purement décoratif. Désormais, « il souligne le côté authentique de la cuvée », affirme Mitch Boidron. Pour bien faire, il figure en deux endroits : sur l'étiquette et sur la capsule de surbouchage. Le bloc marque, le dessin du village et le sceau sont communs au rouge, au blanc et au rosé. Sur le rouge, « L'Aiguebrun » est imprimé dans un cartouche rouge sombre encadré d'or à chaud. Le dessin du village est uniquement au trait. Le sceau est imprimé en or à chaud sur fond rouge sombre.
La capsule de surbouchage
Matière : complexe en aluminium.
Impression : héliogravure.
Prestataire : La B. C.
La bouteille
Bourguignonne spécifique de Verallia.
Gravure sur l'épaule par moule finisseur.
La bouteille
C'est une bourguignonne qui porte une gravure sur l'épaule figurant le même campanile qu'à l'intérieur du sceau. Elle est coiffée d'une capsule de surbouchage noire « pour orienter l'œil vers l'étiquette », indique Mitch Boidron. L'ensemble constitue un packaging très soigné, d'une qualité supérieure à ce que l'on trouve habituellement habituellement pour un vin vendu autour de 3 euros.
Bibs
Ces bouteilles sont reproduites sur les bibs de 3 litres, l'autre conditionnement de la cuvée Aiguebrun.
Le rosé
Pour évoquer la fraîcheur, l'étiquette du rosé est blanche, l'argent à chaud remplace l'or à chaud et la capsule de surbouchage est argentée. « L'Aiguebrun » est imprimé dans un cartouche rouge vif. De petites touches de saumon viennent égayer le village. Pour rappeler les codes provençaux, la bouteille est cintrée. Mais il a fallu plusieurs essais pour la trouver, car cette bouteille devait passer sur la chaîne de tirage avec les mêmes réglages que la bourguignonne choisie pour le rouge. Partant du plan dessiné par Ozé Design, Marrenon a lancé un appel d'offres que Verallia a remporté. Finalement, ce dernier a conçu une bouteille à la base légèrement cintrée. Et pour compenser le cintrage, il a réduit la profondeur de la piqûre.
Le blanc
Au niveau du graphisme, le blanc était autorisé à prendre quelques distances avec le rouge et le rosé. « C'était le vin le moins connu des trois. Nous pouvions créer une petite rupture pour le monter en gamme », relève Mitch Boidron. Pour le distinguer, le bloc marque est imprimé en turquoise sur l'étiquette
une teinte qui donne de l'assise au produit ».
La contre-étiquette
Les trois bouteilles portent une contre étiquette où figurent toutes les mentions obligatoires, une petite carte, une description du vin et quelques mots de présentation du parc naturel du Lubéron et de la démarche Agri Confiance à laquelle adhèrent les producteurs. « Nous avons effectué tous ces choix pour plus de clarté, de compréhension et de présence en linéaires », assure Mitch Boidron.
Les distributeurs ont bien accueilli les nouveaux packagings. Dans quelques semaines, Marrenon saura s'il en est de même des consommateurs.
