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« Je me lance sur un marché vierge pour moi. Mais je tente le coup » : confidence de Thierry Thomas, gérant de Mas du Novi à Montagnac, dans l'Hérault. Ce viticulteur à la tête de 47 ha de vignes (250 000 bouteilles dont 50 % à l'export) est bien décidé à attaquer le marché japonais. Pour cela, il s'est inscrit à Vinexpo Nippon, qui s'est tenu à Tokyo les 1er et 2 novembre 2014. Un mois avant de partir, il misait sur la curiosité des Japonais, friands de nouveautés, pour attirer les curieux sur son stand. Il activait aussi des contacts fournis par les restaurants japonais parisiens qui proposent des vins du Mas du Novi à leur carte, appréciant ses chardonnays élevés en fûts et ses languedocs.
À Capestang, autre commune du département, Brigitte Robert, du domaine de la Provenquière (150 ha, 11 000 hl dont 20 % en Bag-in-Box et bouteilles), a envoyé son agent à Vinexpo Nippon. Depuis huit ans, elle travaille avec le Japon, avec des succès inégaux. « En ce moment, on stagne. Les Japonais sont plus attirés par les bordeaux et les bourgognes », constate-t-elle.
De fait, ce sont les vins de Bordeaux qui tiennent le haut du pavé avec 182 000 hl importés en 2013 devant les vins de Bourgogne (68 500 hl) et les beaujolais (63 800 hl). Les deux tiers des vins consommés au Japon sont des rouges et plus d'une bouteille sur cinq est française. La consommation de vins français a connu une hausse de 12 % entre 2008 et 2012. Sur la même période, les Italiens, deuxièmes fournisseurs du pays, ont enregistré une croissance de 41 %. Et, avec une augmentation de 121 %, le Chili est passé au troisième rang, devant l'Espagne.
Florian Malpuech, responsable Asie chez le négociant bordelais Ballande & Meneret, a son idée sur cette hausse spectaculaire. « Les Chiliens parient sur le long terme. Ils n'hésitent pas à expédier un demi-conteneur d'échantillons, quand les Français rechignent à envoyer une caisse. Quant aux bordeaux, ils payent le fait de s'être engouffrés en 2010 sur le marché chinois en pratiquant de fortes hausses de prix. Du coup, les acheteurs japonais et coréens sont allés vers d'autres AOC », explique-t-il.
La solution pour redonner de l'élan à la France ? Faire du terrain, conforter les réseaux. Il faut payer de sa personne en allant à la rencontre des importateurs, en faisant la tournée des CHR, supermarchés, cavistes... David Rolland, chef du pôle Agrotech au bureau d'Ubifrance à Tokyo, est formel : « Les Français n'exploitent pas assez les atouts de leurs vins dont leur fantastique capital image. Les producteurs doivent se rendre au Japon. Leur persévérance paiera. Leur communication doit se montrer plus agressive, avec la création d'événements ou de master class, par exemple. »
Guillaume Deglise, directeur général de Vinexpo, fait le même constat : « Les Japonais apprécient de rencontrer les producteurs. Ils sont très curieux des méthodes de vinification, des cépages. Ils veulent comprendre. »
Frédéric Bruyère, spécialiste du Japon et consultant pour une dizaine de propriétés françaises, conseille de répondre rapidement à toute demande d'information ou d'envoi d'échantillons. Dans le même temps, il est bon de s'armer de patience. Plusieurs mois peuvent s'écouler avant qu'une commande s'enclenche. Le consultant préconise aussi de faire traduire en japonais les fiches techniques et les documents professionnels, l'anglais étant peu parlé.
Les appellations peu connues ont toute leur place. « Le marché est mâture. Le goût du consommateur s'est affiné et il y a un créneau pour des cépages peu connus », estime David Rolland. Dans le Tarn-et-Garonne, Anne Arbeau, à la tête des vignobles du même nom qui produisent du Château Coutinel (60 ha en AOC Fronton), est toujours aussi étonnée. En octobre 2007, elle part à Tokyo avec Ubifrance. « Nos interlocuteurs connaissaient l'AOC Fronton. J'étais abasourdie ! », se souvient-elle.
Depuis, elle y exporte toujours. Les vignobles Arbeau réalisent 30 % de leur chiffre d'affaires à l'export dont 10 % au Japon. « Je me régale à travailler avec les Japonais. Ils aiment les vins rouges structurés. Ils sont preneurs de produits inédits. » Elle a mis sur le marché une cuvée de Château Coutinel, un fronton rouge 2010, cépage 100 % négrette dont elle a produit 28 000 cols. Les Japonais se l'arrachent.
Comme ils adorent Froggy Wine, un muscadet-sèvre-et-maine sur lie, produit par le domaine Pierre Luneau-Papin (50 ha, 250 000 cols, 70 % à l'export), au Landreau, en Loire-Atlantique. « La clientèle japonaise ne connaît pas très bien le muscadet. J'ai voulu bousculer l'image de l'AOC tout en gardant la qualité du produit », explique Marie Luneau, à la tête de la propriété. Elle a conditionné ce vin dans une bouteille bourguignonne. Une grenouille dessinée sur l'étiquette fait référence à une parcelle du domaine qui porte le nom du batracien. 10 000 cols par an sont destinés à l'export. Un carton au Japon !
Bon à savoir
Pour entrer sur le marché, il faut annoncer des prix « justes » et « réfléchis ». C'est le conseil que donne David Rolland. Il y a peu de marchandage. Le prix annoncé d'emblée reste dans la tête de l'importateur, même s'il est ajusté à la baisse au fil de la négociation.
Soyez « clair » avec votre importateur. Les Japonais sont réputés pour leur fidélité. Ils ne demandent pas d'exclusivité mais ils n'apprécient pas d'apprendre par un collègue que vous travaillez aussi avec un autre importateur.
Les importateurs veulent savoir qui vous êtes. Ils considèrent les producteurs avant les produits. Face à une offre pléthorique, il est très important pour eux de situer leurs interlocuteurs. Racontez-leur votre histoire, votre lien avec la vigne.
Il faut une « culture du détail », selon Patrick Clerget, négociant à Beaune (Côte-d'Or), qui travaille depuis quarante ans avec le Japon. « Les vins sont considérés comme des produits de luxe. Il faut être très vigilant dans la présentation, le packaging des produits », indique-t-il.
