Animation des ventes Les clés du succès

Portes ouvertes, dégustations dans les restaurants, tournée des cavistes... Les vignerons ne font pas que des vins, ils oeuvrent aussi à les promouvoir et à les vendre. Conseils d'experts et témoignages de vignerons : voici quelques formules gagnantes pour doper ses ventes.

1. Allez au devant de vos revendeurs

Une animation bien faite par un vigneron chez un caviste ou en grande surface « multiplie les ventes de ses vins par trois, voire par cinq », selon Élodie Le Dréan, de Sud de France. Il ne faut donc pas hésiter à proposer des opérations à vos acheteurs professionnels. D'autant plus qu'elles contribuent aussi à les fidéliser.

2. Ciblez un circuit de distribution

« Mieux vaut se concentrer sur un seul circuit », estime Christophe Chevré, des Vignerons indépendants de France. « Il faut privilégier ses gros clients afin d'optimiser les ventes », ajoute Élodie Le Dréan. L'animation ne requiert pas les mêmes compétences chez les cavistes et les restaurateurs qu'en grande distribution. Dans les grandes surfaces, c'est le vigneron lui-même qui doit conclure la vente en convaincant les clients de mettre des bouteilles dans leur caddie. Si vous n'êtes pas à l'aise dans ce rôle, faites-vous accompagner d'un proche qui a la fibre commerciale.

3. Programmez vos opérations

Date et contenu se fixent au minimum un mois et demi à l'avance avec les cavistes et les restaurateurs, trois mois avec les chefs de rayon des grandes surfaces. Évitez les vacances scolaires, les week-ends fériés et les ponts. Les animations se déroulent généralement les vendredis et samedis. Chez les cavistes, la dégustation faite par le vigneron est l'animation la plus répandue. Ensemble, définissez les cuvées que vous allez présenter. Le jour dit, un de vos vins peut être en promotion.

Les restaurateurs apprécient le concept de « vin du mois ». Le vigneron doit alors fournir une ardoise ou un pupitre présentant l'opération. Avant la tenue de la dégustation, assurez-vous avec votre partenaire du stock dont il dispose.

4. Adaptez-vous à votre public

Chez un caviste, « il faut tenir un discours élaboré, conseille Olivier Borneuf. On commence par se présenter, dire d'où on vient, dans quelle appellation on se trouve, quels sont les choix culturaux adoptés et les particularités du domaine. Puis on enchaîne sur la description des vins en donnant des accords mets et vins. » En grande distribution, Christophe Chevré conseille d'aborder les clients en leur posant des questions. Exemple : « Connaissez-vous les vins de Loire ? » Si le client répond « oui », le vigneron enchaîne : « Comment les connaissez-vous ? » S'il répond « non », le vigneron réplique « Je vais vous les faire découvrir ». Après s'être assuré de ses goûts, on lui propose de déguster la cuvée la plus appropriée. À la fin, on lui demande : « Combien de bouteilles souhaitez-vous ? »

5. Soyez visible et identifiable

Pour une animation dans un magasin, vous devez créer un espace aux couleurs de votre domaine : idéalement une table, des verres, un seau à glace, des brochures de présentation, des fiches techniques des vins, ainsi qu'un support comportant des photos du vignoble, de la propriété, de la cave... Pour que vos bons clients d'un jour gardent un souvenir de votre passage, vous pouvez prévoir des objets cadeaux : magnets, bouchons de verre, tire-bouchons, bec verseur aérateur... à offrir au-delà d'un certain nombre de bouteilles achetées.

6. Prévoyez une porte ouverte par an

Les journées portes ouvertes sont l'occasion de doper vos ventes dans votre caveau. Prenez comme prétexte de présenter une nouvelle cuvée, le nouveau millésime, vos installations, votre vignoble... Pour les rendre vivantes, mieux vaut les assortir d'une animation oenologique, musicale, artistique ou culinaire. « Le thème doit être renouvelé tous les ans », observe Christophe Chevré. Olivier Borneuf conseille, par exemple, d'organiser une verticale d'une cuvée, une dégustation de vieux millésimes ou de vins sortis du fût, une initiation à la dégustation des baies de raisins... Il est aussi possible d'organiser un minisalon en accueillant des vignerons d'autres régions. Un pique-nique ou un buffet avec des produits régionaux attirent le public. Ce jour-là, une de vos cuvées peut faire l'objet d'une promotion.

7. Soyez prêt dans les temps

Pour organiser une journée « portes ouvertes », il faut s'y prendre six mois à l'avance. Il faut aussi prévoir les effectifs nécessaires pour recevoir le public dans de bonnes conditions. « Faites appel aux membres de votre famille, de votre entourage, si vous n'avez pas de personnel dédié », conseille Christophe Chevré.

8. Fixez-vous des objectifs

C'est un excellent moyen de motiver les troupes le jour J. « En une journée d'animation, il est relativement aisé de vendre 600 bouteilles, souligne Christophe Chevré. Faites le point sur vos ventes en fin de matinée et en milieu d'après-midi et relayez l'information auprès de vos équipes.»

9. Informez vos clients et partenaires

Pour une journée d'animation sur votre domaine, adressez une invitation électronique à votre fichier clients au moins cinq semaines à l'avance. Annoncez l'événement au caveau via des affiches et des flyers. Distribuez des prospectus dans les commerces alentours et adressez un communiqué de presse aux médias locaux. Quinze jours avant l'événement, sollicitez de nouveau vos clients et contacts dans la presse et déposer des prospectus chez les commerçants.

Lorsque l'animation a lieu chez un caviste ou un restaurateur, c'est à eux de se charger de l'annoncer à leurs clients. Vous pouvez toutefois prévenir les vôtres de votre présence dans l'établissement par e-mailing.

10. Faites le bilan de l'opération

Une animation doit être rentable. Aussi, faites un bilan comptable de l'opération sous forme de tableau en listant, d'une part, les coûts (transport, logistique, hébergement, restauration, salaires et charges) et, d'autre part, le chiffre d'affaires. La différence entre les coûts et le chiffre d'affaires donne la marge commerciale dégagée par l'événement. Il suffit ensuite de déduire cette marge du coût de revient des bouteilles vendues pour connaître le montant du bénéfice ou de la perte.