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L'e-mailing est un bon moyen pour communiquer à moindre coût. © TETRA IMAGES/PHOTONONSTOP
1. Soignez votre fichier clients
Envoyer le bon message à la bonne personne et au bon moment, c'est la règle d'or pour François Nathan-Hudson. Dès lors, tout repose sur un bon fichier clients. « Il faut y intégrer le plus d'informations possible, précise Alexandrine Bourgoin. Le minimum, c'est d'avoir l'adresse physique de vos contacts. » Ainsi, pour annoncer votre venue à un salon, vous ne sélectionnerez que les personnes les plus proches de l'événement. Car un fichier clients bien qualifié permet de personnaliser ses mails et de cibler leurs destinataires. « L'e-mail personnalisé a davantage de chance d'être lu, assure Emmanuel Gérard. On peut se contenter d'insérer le prénom et le nom du destinataire dans le message, mais on peut aller plus loin. Par exemple, si l'on constate qu'un client achète plutôt du vin rouge, il est possible de mettre en avant un produit qui va l'intéresser. »
Quant aux clients qui ne donnent pas signe de vie depuis un moment, Alexandrine Bourgoin conseille de continuer à communiquer avec eux, en leur laissant une porte de sortie.
2. Respectez la loi
Une porte de sortie doit apparaître dans le corps de votre mail, même en tout petit. « Il faut toujours laisser la possibilité aux destinataires de se désabonner de votre liste de diffusion », rappelle Alexandrine Bourgoin. C'est une obligation pour ne pas se retrouver en défaut devant la Cnil (Commission nationale de l'informatique et des libertés), chez qui vous devrez également déposer votre fichier clients.
Autre point à respecter : « Il faut obtenir de vos contacts l'autorisation de leur adresser des offres commerciales et des informations par mail », rappelle Alexandrine Bourgoin. Sur les imprimés qui vous servent à collecter les adresses mails de vos clients, pensez à ajouter une case à cocher du style « J'accepte de recevoir les offres commerciales du domaine Delavigne ».
Enfin, l'expéditeur doit être bien identifié. « Le nom de votre domaine doit apparaître comme l'expéditeur du mail, insiste Emmanuel Gérard. Au-delà de l'aspect légal, c'est primordial si vous voulez que votre mail soit ouvert, et donc lu. »
3. Fignolez l'objet du mail
La première chose pour être lu, c'est de ne pas finir dans les spams. « Dans l'objet de votre mail, évitez à tout prix les mots qui peuvent le classer automatiquement dans les indésirables », prévient François Nathan-Hudson. Bannissez le vocabulaire racoleur : « promo », « prix », « gagner », « urgent », « gratuit »...
Les experts s'accordent tous sur la nécessité de bien rédiger l'objet de votre message. « Il va déterminer l'ouverture ou non du mail », assure Alexandrine Bourgoin. Un bon objet doit être concis - entre 80 et 100 caractères - et « accrocheur », comme l'explique Emmanuel Gérard. François Nathan-Hudson, lui, décrit l'objet idéal comme « court, clair, attractif sans être survendeur ». Un vrai équilibre à trouver ! Autre aspect important : trouver le bon ton. « Ne rédigez pas un contenu trop décalé si ce n'est pas cohérent avec l'image de votre domaine », conseille Alexandrine Bourgoin. Pour annoncer votre présence sur un salon, vous pouvez imaginer un objet très classique qui a fait ses preuves comme : « Venez nous rencontrer au salon de Laville ». Pour une nouvelle cuvée, tentez l'humour : « Préparez votre cave, notre nouvelle cuvée est irrésistible. »
4. Adaptez votre contenu
Tout comme l'objet, il faut soigner le corps d'un mail. « Pensez à rédiger un message cohérent avec l'univers de votre marque ou de votre nom », rappelle Alexandrine Bourgoin. Pour préparer votre message, François Nathan-Hudson conseille de « faire une maquette à la main pour savoir comment exploiter l'espace. Il vous faut l'objet, un texte d'introduction (appelé chapeau) et un texte plus long pour expliquer l'objet du mail. »
Pour être efficace, faites le plus court possible. « Insérez également une image, mais inutile d'en mettre trop, les messages qui ne contiennent que des visuels risquent de finir dans les spams », prévient Emmanuel Gérard. L'expert préconise de « se mettre à la place de son lecteur et de se poser la question : est-ce que le sujet peut intéresser les gens ? ». N'oubliez pas d'inclure à la fin les mentions légales, vos coordonnées ainsi que l'adresse de votre site internet.
5. Engagez vos lecteurs à réagir
À la différence du papier, avec l'e-mail, vous pouvez faire réagir votre lecteur. Pour cela, « ayez toujours en tête ce que vous attendez de lui », recommande Alexandrine Bourgoin. Cela peut être de venir vous voir sur un salon ou de commander en ligne. Dans tous les cas, il faut l'inciter à agir. « Certains salons permettent aux visiteurs de se pré-inscrire en ligne grâce à un formulaire, utilisez-le et invitez vos contacts à s'inscrire. »
Vous pouvez également insérer un lien qui permette de télécharger une invitation pour le salon. Un simple PDF suffit. « Engagez les gens. Racontez-leur une histoire, votre histoire, mais faites-les participer en utilisant un vocabulaire positif », suggère Emmanuel Gérard. Par exemple, pour les inciter à cliquer sur le lien qui mène à la pré-inscription à un événement, écrivez « Je viens » ou « Je m'inscris ». Pour une offre commerciale, proposez de cliquer sur un lien qui dit « Je commande ».
6. Utilisez les bons outils
« Il faut bannir à tout prix les envois depuis votre boîte mail personnelle, insiste Emmanuel Gérard. Surtout si vous laissez apparaître toutes les adresses auxquelles vous envoyez votre message. » Mieux vaut employer des outils conçus pour réaliser des campagnes d'e-mailing. « Il ne faut pas en avoir peur, rassure Alexandrine Bourgoin. Ils fonctionnent par blocs à remplir, ce n'est pas insurmontable. » Plusieurs solutions s'offrent à vous. Certaines sont gratuites, comme MailChimp, mais en anglais. D'autres sont payantes, comme l'application Sarbacane, disponible en français. « Cela reste abordable, note Emmanuel Gérard. Sarbacane propose un tarif à moins de 700 euros par an pour 60 000 e-mails. »
Surtout, ces outils sont pensés pour transmettre des messages « responsive », c'est-à-dire visibles sur tous les supports (ordinateur, tablettes, smartphones). « 50 % des mails sont ouverts sur un smartphone, rappelle Emmanuel Gérard. Un message ouvert une première fois sur un téléphone ne le sera généralement pas une deuxième fois sur un autre appareil. Si votre mail n'est pas lisible sur son téléphone, votre lecteur n'en prendra sans doute jamais connaissance. » Inutile d'être un développeur pour faire appel à ces solutions, elles ont été conçues pour être utilisables par tout un chacun. Elles vous permettent d'utiliser votre fichier Excel, de personnaliser vos mails, d'insérer des images et des liens de façon ludique et avec un résultat professionnel.
7. Choisissez le bon moment
« Faites attention à la pression du marketing. Les gens sont sans cesse soumis à des sollicitations commerciales. » Cela peut rebuter. Emmanuel Gérard conseille donc de n'envoyer un mail que lorsque c'est nécessaire. La difficulté étant de trouver le bon équilibre entre information et promotion. « Pour éviter d'apparaître seulement dans un but commercial, vous pouvez choisir des envois réguliers : trouvez alors un thème, un temps fort. Entre les vendanges, la vinification, l'embouteillage et les travaux à la vigne, ce n'est pas ce qui manque dans l'activité de vigneron », remarque-t-il.
Autre astuce délivrée par François Nathan-Hudson, les relances. « Pour un salon, informez vos clients longtemps à l'avance de votre participation avec un "Save the date" (prenez date). Renvoyez ensuite un message lorsque l'événement approche du type "N'oubliez pas". Cela vous permet de fédérer aussi bien les personnes qui aiment s'organiser que les plus spontanées. » Mais n'en abusez pas, au risque de lasser vos clients. Et choisissez minutieusement les événements qui bénéficieront de ces relances.
8. Testez et analysez les résultats
Prenez le temps d'effectuer quelques tests avant de programmer votre envoi. « Envoyez-vous le mail sur votre propre adresse et testez-le sur vos ordinateur et smartphone. Puis envoyez-le à une autre adresse et faites les mêmes tests sur d'autres appareils, conseille Alexandrine Bourgoin. Vérifiez bien que les liens fonctionnent et que l'image apparaît. » Au besoin, créez-vous plusieurs adresses mails et contrôlez que votre message passe bien sur Internet Explorer, Chrome, Firefox, etc., vos clients ouvrant leur boîte mail depuis différents navigateurs
« Analysez vos résultats ! », prêchent tous nos experts. « C'est la communication de votre entreprise qui est en jeu, il faut connaître son impact », insiste François Nathan-Hudson. Les outils disponibles sur Internet vous facilitent la tâche, n'hésitez pas à regarder si vos mails ont été ouverts grâce aux statistiques disponibles. Si vous y avez inséré des liens, regardez où les lecteurs ont le plus cliqué, etc. « Si vous oubliez cette étape, vous ne pourrez pas vous améliorer », observe Alexandrine Bourgoin.
Le Point de vue de
SANDRINE FICHELLE, CAVE DES VIGNERONS DE SAINT-CHINIAN (HÉRAULT)
« Donner envie aux lecteurs d'en savoir plus sur nous »
« Pour nos campagnes d'e-mailing visant les professionnels, nous avons deux façons de travailler. Tout dépend de la cible : clients ou prospects. Nous avons un fichier clients que nous alimentons nous-mêmes et qui est la base de notre travail. Nous faisons tout pour qu'il soit le plus possible à jour, même si cela prend du temps. Nous faisons également appel à un prestataire qui nous fournit une base de données d'acheteurs potentiels pour toucher davantage de monde. Avec notre base personnelle, nous axons plutôt notre communication sur nos salons en France et rencontres à l'étranger pour les inviter à venir nous voir. Nous trouvons nécessaire de compléter ces e-mailings par une relance à l'approche de la date de l'événement. Pour toucher les autres contacts, nous élargissons l'angle d'attaque en évoquant par exemple les vendanges ou un événement important prévu à la cave. L'idée est de donner envie à nos lecteurs d'en savoir un peu plus sur nous. Le tout, bien sûr, grâce à un message clair et visible. À cette fin, nous nous faisons aider par une agence de communication - Karactère - à Narbonne. L'important, c'est de soigner le message tout en restant simple. En outre, nous insérons toujours un visuel en plus du texte. C'est indispensable pour assurer une bonne campagne d'e-mailings. »
