ImprimerUn nombre croissant d'hypermarchés organise des soirées privées la veille de l'ouverture de leur foire aux vins. Destinées à leurs meilleurs clients et aux notables, ces soirées sont l'occasion de déguster les vins avec les conseils d'un sommelier, de rencontrer quelques producteurs (sous-représentés) et le chef de rayon.
Un nombre croissant d'hypermarchés organise des soirées privées la veille de l'ouverture de leur foire aux vins. Destinées à leurs meilleurs clients et aux notables, ces soirées sont l'occasion de déguster les vins avec les conseils d'un sommelier, de rencontrer quelques producteurs (sous-représentés) et le chef de rayon.
Jeudi 11 septembre, à 18 h 30, les invités des quatre hypermarchés Auchan de l'agglomération lyonnaise se voient remettre leur passeport : un verre de dégustation. Ainsi qu'un autre sésame : le catalogue présentant les vins sélectionnés pour la foire aux vins. Les invités? Des clients Auchan sélectionnés grâce à la carte de paiement privative de l'enseigne, des notables et les commerçants des galeries commerciales voisines de ces hypermarchés. Pour élargir le public, l'enseigne avait également acheté un fichier (Télé 7 jours) comportant les adresses d'amateurs de vin en région lyonnaise. Sur 8 000 invités, 2 500 personnes ont répondu présentes.L'objectif de ces soirées? Créer un lien entre les meilleurs clients (ou les clients potentiels) des magasins, le personnel d'Auchan et les fournisseurs. Les vins, regroupés par région, étaient servis par les commerciaux des différents négociants et commentés par un sommelier. Les petits producteurs sont souvent sous-représentés à ces soirées. Leur présence apporte néanmoins une certaine crédibilité à la volonté des enseignes de proposer leurs vins. Pour eux, l'opération se révèle souvent intéressante. Elle leur permet de rencontrer la clientèle des grandes surfaces, même si celle-ci est triée sur le volet. Ils peuvent créer un contact : ' Il n'est pas rare qu'un client rencontré lors de ces soirées vienne ensuite à la propriété ', indique un vigneron d'Anjou, assistant à quelques soirées Leclerc dans l'Ouest. Service après-vente et prospection en une même soirée!Autre lieu, autre ambiance : la soirée de Continent, à Villetaneuse (région parisienne), était plutôt haut de gamme. L'entrepôt du magasin avait été réaménagé en salle de dégustation chaleureuse.Assis à des tables rondes, les 300 invités (sur environ 700 conviés) dégustaient successivement neuf vins, toujours commentés par un sommelier - gage de sérieux - en l'occurrence Jean-Luc Pouteau (meilleur sommelier du monde en 1983). Les invités avaient également été sélectionnés par le biais de la carte de paiement privative de l'enseigne. De plus, la présence d'une grande partie de l'état-major du groupe Promodès (enseignes Continent et Champion) apportait une note élitiste, quoique conviviale, à cette soirée. Léon Salto, directeur général adjoint du groupe, a ainsi été intronisé ' Compagnon du Beaujolais ' pour l'occasion, accompagné de la chef du rayon des liquides. Après la dégustation des vins, les clients pouvaient se restaurer près du buffet... et commander des bouteilles avec une réduction de 5 % et une livraison gratuite sur la région parisienne. Ce soir-là, environ cinquante commandes ont été enregistrées, allant de quelques bouteilles à plusieurs caisses. Le catalogue proposé était à l'image de la soirée : plus élitiste que celui d'Auchan, ce dernier proposant une offre plus large en prix et en appellations.Qu'en est-il du retour sur investissement de telles soirées? Les trente-sept Continent organisant une soirée cette année, réaliseront-ils un chiffre d'affaires supérieur à ceux des autres magasins? Probablement pas. Ces animations s'inscrivent dans une politique d'image et de fidélisation. Car plus qu'une opération commerciale, ces soirées se veulent avant tout un moment d'échange et de dégustation. ' Notre message est le suivant : ouvrez vos oeillères, découvrez des vins nouveaux, les publicités faites autour de certains vins ne sont que de mauvais ragots ', précise Pierre Lalande, responsable du marketing des vins pour l'enseigne.Certains magasins n'hésitent pas à marquer le coup en organisant leur soirée dans un hôtel quatre étoiles (Auchan, à Nice). Néanmoins, elles ont lieu en général dans des palais des congrès ou dans le magasin, la vente de bouteilles étant alors autorisée.Ces soirées peuvent apparaître, à juste titre, comme des opérations de relations publiques. Ce qui incite certains vignerons à les éviter car le vin sera de toute façon vendu. C'est pourtant l'une des rares occasions de pouvoir rencontrer le chef de rayon, dont le rôle de conseil auprès des clients est sous-estimé par les vignerons, le directeur du magasin, parfois l'acheteur régional ou national, des clients à bon pouvoir d'achat... et d'acheter en avant-première un château brane-cantenac 1993 à 98 F ou un château beychevelle 1995 à 125 F!
Jeudi 11 septembre, à 18 h 30, les invités des quatre hypermarchés Auchan de l'agglomération lyonnaise se voient remettre leur passeport : un verre de dégustation. Ainsi qu'un autre sésame : le catalogue présentant les vins sélectionnés pour la foire aux vins. Les invités? Des clients Auchan sélectionnés grâce à la carte de paiement privative de l'enseigne, des notables et les commerçants des galeries commerciales voisines de ces hypermarchés. Pour élargir le public, l'enseigne avait également acheté un fichier (Télé 7 jours) comportant les adresses d'amateurs de vin en région lyonnaise. Sur 8 000 invités, 2 500 personnes ont répondu présentes.L'objectif de ces soirées? Créer un lien entre les meilleurs clients (ou les clients potentiels) des magasins, le personnel d'Auchan et les fournisseurs. Les vins, regroupés par région, étaient servis par les commerciaux des différents négociants et commentés par un sommelier. Les petits producteurs sont souvent sous-représentés à ces soirées. Leur présence apporte néanmoins une certaine crédibilité à la volonté des enseignes de proposer leurs vins. Pour eux, l'opération se révèle souvent intéressante. Elle leur permet de rencontrer la clientèle des grandes surfaces, même si celle-ci est triée sur le volet. Ils peuvent créer un contact : ' Il n'est pas rare qu'un client rencontré lors de ces soirées vienne ensuite à la propriété ', indique un vigneron d'Anjou, assistant à quelques soirées Leclerc dans l'Ouest. Service après-vente et prospection en une même soirée!Autre lieu, autre ambiance : la soirée de Continent, à Villetaneuse (région parisienne), était plutôt haut de gamme. L'entrepôt du magasin avait été réaménagé en salle de dégustation chaleureuse.Assis à des tables rondes, les 300 invités (sur environ 700 conviés) dégustaient successivement neuf vins, toujours commentés par un sommelier - gage de sérieux - en l'occurrence Jean-Luc Pouteau (meilleur sommelier du monde en 1983). Les invités avaient également été sélectionnés par le biais de la carte de paiement privative de l'enseigne. De plus, la présence d'une grande partie de l'état-major du groupe Promodès (enseignes Continent et Champion) apportait une note élitiste, quoique conviviale, à cette soirée. Léon Salto, directeur général adjoint du groupe, a ainsi été intronisé ' Compagnon du Beaujolais ' pour l'occasion, accompagné de la chef du rayon des liquides. Après la dégustation des vins, les clients pouvaient se restaurer près du buffet... et commander des bouteilles avec une réduction de 5 % et une livraison gratuite sur la région parisienne. Ce soir-là, environ cinquante commandes ont été enregistrées, allant de quelques bouteilles à plusieurs caisses. Le catalogue proposé était à l'image de la soirée : plus élitiste que celui d'Auchan, ce dernier proposant une offre plus large en prix et en appellations.Qu'en est-il du retour sur investissement de telles soirées? Les trente-sept Continent organisant une soirée cette année, réaliseront-ils un chiffre d'affaires supérieur à ceux des autres magasins? Probablement pas. Ces animations s'inscrivent dans une politique d'image et de fidélisation. Car plus qu'une opération commerciale, ces soirées se veulent avant tout un moment d'échange et de dégustation. ' Notre message est le suivant : ouvrez vos oeillères, découvrez des vins nouveaux, les publicités faites autour de certains vins ne sont que de mauvais ragots ', précise Pierre Lalande, responsable du marketing des vins pour l'enseigne.Certains magasins n'hésitent pas à marquer le coup en organisant leur soirée dans un hôtel quatre étoiles (Auchan, à Nice). Néanmoins, elles ont lieu en général dans des palais des congrès ou dans le magasin, la vente de bouteilles étant alors autorisée.Ces soirées peuvent apparaître, à juste titre, comme des opérations de relations publiques. Ce qui incite certains vignerons à les éviter car le vin sera de toute façon vendu. C'est pourtant l'une des rares occasions de pouvoir rencontrer le chef de rayon, dont le rôle de conseil auprès des clients est sous-estimé par les vignerons, le directeur du magasin, parfois l'acheteur régional ou national, des clients à bon pouvoir d'achat... et d'acheter en avant-première un château brane-cantenac 1993 à 98 F ou un château beychevelle 1995 à 125 F!