ImprimerLes interprofessions et les opérateurs ont revu la répartition de leurs budgets publicitaires et diversifié leurs actions de communication.
Depuis l'entrée en application de la loi Evin, les budgets publicitaires des marques et des appellations n'ont pas diminué, mais leur répartition a changé. ' Lorsqu'il faut faire des choix, nous donnons la priorité à l'exportation car le retour sur investissement y est meilleur. Et en France, nous avons recentré nos moyens sur la presse, qui coûte moins cher que l'affichage tout en ayant une bonne efficacité ', affirme Claude Fauconnier, le directeur de la société Chantovent, qui commercialise la marque La Payse.' Ce n'est pas la peine de payer pour montrer une bouteille avec une phrase sur la modération en-dessous. Nous avons recentré notre communication vers l'étranger en nous appuyant sur la télévision et les événements sportifs. En France, nous préférons communiquer sur des valeurs, comme celles de la coopération par exemple ', souligne François Boschi, le directeur du Cellier des Dauphins, dans les côtes du Rhône. ' Dans les publicités, il est difficile de parler de l'humain sans montrer de personnages. Nous sommes conscients des limites de l'exercice et mettons l'accent sur la communication de proximité, dans les lieux de vente et ceux de consommation ', explique Jean-Baptiste Mogard, le directeur du marketing de Moët Henessy UDV.Cette entreprise, qui a dû renoncer à sponsoriser la Formule 1, a renforcé ses actions de mécénat dans le secteur de la haute couture. ' Mais nous sommes obligés d'être discrets, car il n'est pas possible que nos marques soient filmées et retransmises à la télévision '. Chez Martell à Cognac, même constat sur la publicité indirecte. ' Nous avons reporté nos actions de sponsoring et de communication événementielle à l'étranger. En France, nous nous limitons à la promotion de notre circuit de visite. '' Les différences de législation nous imposent, pour une même marque, d'avoir deux stratégies et deux territoires d'expression différents pour la France et pour le reste de l'Union européenne. Ce n'est pas évident à gérer et cela nous coûte plus cher ', souligne Franck Crouzet, directeur du marketing chez Castel Frères, qui communique sur les marques Cambras et Baron de Lestac.Utiliser pleinement les moyens modernes de communication à l'étranger quand on est limité dans son propre pays n'est pas évident. Pas question pour autant de perdre la culture pub indispensable pour rester dans le coup. ' En Grande-Bretagne ou en Allemagne, nous communiquons dans les multiplexes. C'est l'un des lieux où s'élaborent les modes de consommation et nous ne voulons pas laisser toute la place à Coca-Cola ', affirme Roland Feredj, le directeur du Conseil interprofessionnel des vins de Bordeaux. Au CIVB, les modes de communication se sont diversifiés et le contenu des messages a été réorienté pour répondre aux contraintes de la loi, mais aussi pour prendre en compte l'évolution de la société. ' Les consommateurs ont mûri par rapport à la publicité. Pour répondre à leur attente, nous cherchons à mieux faire connaître la réalité du produit et à l'inscrire dans un contexte culturel ', souligne-t-il.Dans les budgets, la promotion a pris le pas sur la communication. Organiser la mise en avant dans les rayons coûte cher, mais a un impact plus direct sur les ventes. La loi Evin ne limite que de façon indirecte la portée de ces actions, en agissant sur la communication qui y est associée.' Un jour, nous pourrions être confrontés à des limitations plus strictes sur les animations dans les magasins. Les réglementations sont de plus en plus pointilleuses. C'est une évolution générale de la société à prendre en compte ', souligne Philippe Mourot, directeur du marketing chez Listel.