ImprimerPour faire évoluer leur image, les professionnels du floc de Gascogne ont choisi de s'adresser en priorité aux femmes du grand Sud-Ouest et de la région parisienne.
Notre objectif était de sortir de l'image de terroir trop traditionnelle du floc de Gascogne, explique Emmanuelle Rouzet-Roussigne, du comité interprofessionnel du floc de Gascogne, à Eauze (Gers). Nous avons donc défini une clientèle cible, la femme de 35-45 ans, citadine, amateur de produits de qualité, habituée à recevoir, aimant faire la cuisine... Notre travail de positionnement stratégique du produit s'est ensuite organisé dans cette direction.La première étape consistait à repenser la présentation du produit afin de remonter en gamme. La nouvelle bouteille, gravée et plus élancée, est aussi transparente afin de mettre la couleur du floc en valeur. Concernant la communication, les professionnels du floc ont choisi de rompre avec l'image traditionnellement masculine de l'apéritif. 'La femme a souvent tendance à se laisser guider lors du choix de l'apéritif, explique Jean-Marc Terré, de l'agence Arche Conseil. Ici, au contraire, elle parle d'un ton plus impertinent et affirme leur choix. C'est aussi un clin d'oeil aux hommes qui n'ont pas découvert le floc avant les femmes.' Pour accentuer le message 'Le floc, apéritif des femmes', la bouteille est placée au milieu d'objets de l'univers féminin (bijoux, foulards...). Il ne s'agit pas d'exclure les hommes, puisqu'ils sont sur le visuel, mais de les taquiner. On retrouve ici le principe de communication de la Peugeot 106, une voiture conçue pour les femmes, mais tellement formidable que les hommes font des pieds et des mains pour l'emprunter à leur compagne. Enfin, le contraste entre couleur/noir et blanc fait ressortir la bouteille dans sa nouvelle présentation, tout en renforçant l'aspect intimiste de la campagne.Le plan de lancement s'est déroulé sur novembre et décembre 1999, avec des affichages de 4 × 3 m en Aquitaine et Midi-Pyrénées, de 60 × 80 cm dans les villes de Pau, Toulouse et Bordeaux, et des insertions dans la presse magazine. Par ailleurs, tous les outils d'aides à la vente (présentoirs, livrets...) disponibles auprès de l'interprofession ont été repensés autour du nouvel angle de communication. Sur un budget annuel de communication de 1 MF, le plan de lancement représentait 700 000 F. Cette année, des actions chocs sont prévues à partir d'avril, notamment à Toulouse et à Bordeaux. 'Nous concentrerons nos efforts de communication sur une période et une ville données avec, au même moment, des campagnes d'affichage et des actions auprès des cavistes, en CHR et en grande distribution', prévoit Emmanuelle Rouzet-Roussigne.Sur Paris, une stratégie particulière a été adoptée en 1999. Jouant toujours sur le positionnement féminin du floc, l'interprofession a participé l'an passé au mondial de la coiffure en organisant un défilé de coiffures sur le thème de la vigne, du vin, du floc... Il est prévu de créer un visuel reprenant trois des coiffures présentées. Cette affiche sera exposée chez tous les coiffeurs de Midi-Pyrénées et peut-être même de France. Pour cette année, les actions sur Paris n'ont pas encore été définies. 'Si nous faisons de l'affichage, ce sera pour décembre 2000, mais cela dépendra du budget de communication qui sera voté pour mai 2000-avril 2001', précise-t-on. La nouvelle campagne du floc se déclinera sur trois ans et les premières réactions semblent d'ores et déjà très positives. Il faut cependant attendre au moins un an pour mesurer l'impact du nouveau positionnement de l'image du floc de Gascogne.