ImprimerLes ventes de floc-de-gascogne ont augmenté de 30 %. La Croix-Milhas vient de réussir son implantation en grande surface. Deux illustrations de l'efficacité des techniques de marketing.
Durant la campagne 1998-1999, les ventes de floc-de-gascogne se sont élevées à 1 million de bouteilles. En 2002-2003, elles ont atteint 1,3 million. Pour Emmanuelle Rouzet, responsable du marketing du Comité interprofessionnel, c'est le résultat d'une stratégie décidée en 1999.
' Nous avons d'abord défini notre cible : les femmes de 35 à 45 ans, urbaines, passionnées de gastronomie. Puis nous avons décidé de nous adresser à elles en utilisant leur langage. ' Ce sont deux règles fondamentales du marketing. Depuis, il n'est plus question d'expliquer que le floc est un vin de liqueur résultant du mutage d'un moût à l'armagnac, mais qu'il naît du mariage d'un jus de raisin et d'un armagnac. C'est plus évocateur.
' Nous avons également changé la bouteille. Il fallait qu'elle soit blanche, gravée et plus haute. Plus les bouteilles sont hautes et élancées, plus elles s'adressent aux femmes. Plus elles sont rondes, plus elles plaisent aux hommes. C'est connu en marketing. Pour l'étiquette, la cible nous a dit qu'elle préférait le doré. ' Vendu. La charte graphique l'impose, de même que les tons blanc cassé et crème. La nouvelle bouteille est un modèle déposé par l'interprofession. Pour qu'un opérateur puisse s'en servir, il doit se conformer à la charte graphique. Afin que l'offre soit cohérente jusqu'au bout, l'interprofession conseille des prix par circuit de distribution : 8,25 euros à la propriété où se vendent 60 % des flocs, 7,50 euros en grande surface et 11,25 euros chez les cavistes. Toutes ces consignes ont été données lors de formation aux techniques de vente.
Les opérateurs (200 producteurs et 10 négociants) les respectent. ' La discipline est consentie, observe Michel Maestrojuan, vigneron et président de l'interprofession. Cela marche relativement bien, parce que les gens se sentent soutenus. ' L'interprofession bénéficie d'aides publiques à la promotion, en contrepartie de la forte taxation dont souffre le floc, comme les autres vins de liqueur. Leur reconduction est incertaine. ' L'enveloppe prévue pour 2003 n'a pas encore été débloquée. '
Définition de cible, écoute du consommateur, construction d'une offre, voici un langage que Jean-Pierre Papy maîtrise également. Il a l'ambition de renouveler le public des amateurs de vins doux naturels. Il veut séduire les 35-45 ans. Pour y parvenir, ' nous avons bousculé les idées reçues, affirme le directeur marketing de la Sivir, troisième opérateur du secteur. Nous sommes partis du principe que les vins doux naturels sont... naturels, et donc en phase avec les attentes des consommateurs. Or, ils ont une image ringarde auprès des jeunes. ' Il fallait donc rafraîchir cette image.
La Sivir s'y est mise. Fin 2002, elle rachetait la Croix-Milhas à Pernod. En septembre 2003, elle présentait la nouvelle identité visuelle de la marque. ' Pour le packaging, nous avons retenu des codes plus proches de l'univers du vin, plus frais, plus modernes et plus simples. Nous visons des personnes qui aiment le vin. Nous devons leur faire rencontrer nos produits. '
Sous la marque, quatre vins : un muscat-de-rivesaltes, un maury, un rivesaltes ambré et un maury. Les deux premiers sont jeunes. Leur prix conseillé est de 4,90 euros. Les deux derniers sont élévés. Leur prix conseillé est de 5,50 euros.
C'est ce que l'on appelle construire une offre. Seul, le profil du muscat a été revu. ' Nous l'avons travaillé pour qu'il soit plus frais, fruité et léger. Nous l'embouteillons tôt. Nous ne le laissons plus s'arrondir en cuve. ' Les autres vins sont les mêmes qu'avant. Seul leur emballage a changé.
La grande distribution a salué la nouveauté. ' Toutes les enseignes nous ont bien accueillis. C'est un succès. A mi-mars, nous étions au-dessus de nos objectifs. ' Les premières bouteilles quittent déjà les linéaires.
Il faudra que les consommateurs renouvellent leur acte d'achat pour que la Sivir atteigne son objectif : vendre 1,5 million de bouteilles en 2008. ' Nous voulons que les clients soient heureux et fiers de mettre un muscat à table pour l'apéritif ' , proclame Jean-Pierre Papy.
