Les muscats font grise mine

D'année en année, les ventes de muscats s'étiolent en grande distribution. Etablies à 10,9 Ml en cumul annuel mobile, à fin septembre 2004, elles sont passées à 10 Ml à fin septembre 2006. La valeur des ventes a aussi fondu : de 66,3 Meuros en 2004, à 59,3 Meuros en 2006, soit une chute de 4,6 % en deux ans.
Ces évolutions masquent des disparités par appellation. Muscat de Rivesaltes, poids lourd de ce marché avec 54,6 % des ventes en volume, résiste un peu mieux. En volume, ses ventes n'ont diminué que de 2 % et en valeur de 3 %. Muscat de Samos accuse davantage le coup : - 4,9 % en volume et ? 6,3 % en valeur. Muscat de Frontignan résiste (10,3 % des ventes en volume). Les petites appellations : Muscat de Beaumes-de-Venise, Lunel et Saint-Jean-de-Minervois connaissent des baisses supérieures à l'ensemble du marché.
« Les muscats manquent de punch en grande distribution , déplore Christophe Palmowski, directeur marketing de la Sivir, un groupement de producteurs. Au rayon apéritif, les consommateurs sont attirés par les liqueurs modernes aromatisées aux fruits, qui sont soutenues par des marques fortes. » De plus, avec un prix moyen de 3,80 euros/col, contre 6,24 euros/col pour un porto, les muscats « font figure d'apéritif du pauvre », ajoute-t-il.
Une absence de valorisation qui nuit à leur image : en plus d'être peu attractifs, ils paraissent vieillissants. Dans ce contexte, certaines entreprises tentent de relever le défi. Depuis quatre ans, la cave coopérative de Frontignan, qui distribue la marque Premier, multiplie les opérations publi-promotionnelles. De son côté, la Sivir a entièrement revu sa marque de vins doux naturels Croix-Milhas, qui comprend un muscat-de-rivesaltes. Son nouveau look, plus jeune et plus séduisant, et son positionnement haut de gamme (5-5,50 euros/col) lui ont permis de garder la tête hors de l'eau.