Le muscat-de-frontignan dévisse

'Cela fait bientôt dix années que le marché des muscats est morose, déplore Bernard Germain, directeur de la coopérative de Frontignan (Hérault). Notre appellation, jusque-là épargnée, est touchée depuis deux ans. ' La cave, productrice de 80 % de l'appellation d'origine, est le principal opérateur en grande distribution.
Avec 10 % de parts de marché en grande distribution (hors hard discount), le muscat-de-frontignan se classe au troisième rang des vins doux naturels muscats, derrière le rivesaltes (55 %) et son homologue grec, le muscat-de-samos (25 %). Fin août, les ventes de l'AOC enregistraient, sur douze mois, - 8,3 % en volume et - 7,4 % en valeur par rapport à la période précédente. ' Des baisses de niveaux similaires à l'an dernier . ' Surtout bu à l'apéritif, le muscat est confronté à la baisse de consommation d'alcool des Français avant le repas. Au sein du marché des alcools, dans lequel le muscat est répertorié, les apéritifs accusent les plus fortes chutes.
Sur une année arrêtée à fin août 2004, les apéritifs à base de vin ont diminué de 6,2 %, les muscats toutes origines confondues de 6,7 %, et les vins doux naturels hors muscats de 4,8 %. ' L'absence de marques nationales nous est préjudiciable . Devant le rayon, le consommateur préfère un produit marketé à une offre banalisée. Nous avons trop longtemps cru que l'AOC suffisait... Du coup, le marketing est absent de nos produits. ' Pour y remédier, la cave de Frontignan a décidé de mettre l'accent sur les promotions. L'année dernière, elle a lancé la bouteille de 1 l, avec 15 % de produit gratuit intégré dans le prix, et a procédé à une remise de 0,50 euros sur la bouteille de 75 cl. ' Sans ces promotions, la baisse enregistrée aurait été beaucoup plus importante ', estime Bernard Germain.
Cette stratégie contribue également à dynamiser l'offre de la cave, dont le prix de vente est supérieur d'environ 30 % au coeur du marché. ' Les consommateurs réorientent leurs achats vers les produits d'entrée de gamme, comme le muscat-de-samos ', commente Bernard Germain. Ce muscat grec est proposé à un prix de 3,70 euros, tandis que nos muscats sont à 6 euros. Et les ventes de la dénomination grecque sont quasiment stables (- 1,6 %)...