ImprimerPour répondre à une demande de plus en plus segmentée, les vins de pays de petite zone, de département ou de grande zone, affinent leurs stratégies commerciales.
Il existe plus de 140 vins de pays en France, surtout localisés dans le Sud. Dans cette famille nombreuse, l'offre s'est développée ces dernières années autour des dénominations les plus importantes (entités régionales). En 1998, 14 vins ont agréé plus de 100 000 hl, représentant 83% de la production. A l'opposé, 114 dénominations regroupaient moins de 10% des volumes! Mais la valorisation, au-delà du volume, dépend avant tout de l'adéquation entre l'offre et la demande. 'La plupart des vins de pays ont trouvé leur marché. Mais parmi les vins de département ou de petite zone, certains ont besoin de revoir leur positionnement et de se doter d'une vraie finalité commerciale', affirme Jean Huillet, producteur héraultais et président de la Confédération française des vins de pays.'A la cave, nous n'avons plus de produits hors marché. Chaque vin, dans sa catégorie, est adapté à une demande, avec des critères qualitatifs et une fourchette de prix bien définie. Notre objectif est de construire une segmentation de l'offre cohérente, avec des vins porteurs d'identité', explique Jean-Louis Reffles, directeur de la coopérative de Montagnac (Hérault). Cette cave vend 60 000 hl de vins de pays de département. 'Pour répondre à la demande des distributeurs, nous avons besoin d'une offre de base. Sur ce créneau, nous valorisons des volumes importants auprès de clients fidélisés, en France et à l'export, à un prix légèrement supérieur à celui des vins de table.'La coopérative s'est également engagée dans la démarche 'cépage' des vins de pays d'Oc, en investissant dans l'outil de vinification et en accompagnant les adhérents dans la restructuration de leur vignoble. 'Nous commercialisons 50 000 hl auprès de négociants avec lesquels nous avons établi un partenariat. C'est un marché très international, que nous ne maîtrisons pas directement.' Pour compléter son offre, cette coopérative élabore depuis deux ans un vin de pays des coteaux de Bessille. 'C'est un vin d'assemblage, produit à partir d'apports sélectionnés issus de nos cépages méditerranéens. Nous en commercialisons pour l'instant 5 000 hl, à des prix de 400 à 500 F/hl, mais nous comptons développer les ventes sur ce produit fortement identitaire.'Les vins de pays de petite zone, même si leur nom ne permet pas de les situer avec certitude sur une carte, peuvent tout à fait trouver une bonne valorisation! 'Je produis 600 hl de côtes-de-thongue, que je vends à des cavistes en France et à l'export, à un prix moyen départ de 19 F le col. Si mes clients y reviennent, c'est que la qualité, le prix et le service leur conviennent', souligne Rémy Ducellier, vigneron à Puimisson (Hérault).La notoriété de ce vin a été construite par des caves particulières qui ont choisi de privilégier la qualité et la créativité. Aujourd'hui, les coopératives de la zone commencent à s'y intéresser.A Alignan-du-Vent, la cave s'est lancée dans la vente en bouteilles avec cette dénomination. En vrac, elle commercialise 16 000 hl sur le marché des vins de table de marque, à des prix de 270 à 300 F/hl, 25 000 hl de vins de pays de l'Hérault entre 310 et 350 F, et 25 000 hl de vins de pays d'Oc entre 550 et 800 F suivant les cépages. 'Nous élaborons 2 000 hl de côtes-de-thongue et nous commençons à vendre à l'exportation. Les prix vont de 12 F jusqu'à 40 F/col pour les meilleures cuvées', souligne Jacques Cauquil, le directeur. En 1999, 57 000 hl ont été agréés par le syndicat. 'Nous sommes trop petits pour intéresser des négociants qui achètent du vrac, mais pour la bouteille en circuit court, cela ne pose pas de problème. Nous espérons progresser en volume et en valorisation. Et pour garder un bon niveau qualitatif, nous allons nous fixer des règles strictes.'Il faut savoir segmenter pour s'adapter à des niches et, à l'inverse, décloisonner lorsqu'il s'agit de se placer sur des marchés demandant des volumes. Pour élargir leur base d'approvisionnement, sept départements de Provence-Alpes-Côte-d'Azur et de Rhône-Alpes se sont regroupés pour créer Portes de Méditerranée, un vin de pays régional qui complètera les vins de département et ceux de petite zone, bien adaptés à la vente directe sur les marchés locaux avec leurs petits volumes.'Nous allons miser sur les cépages et sur les vins d'assemblage. L'agrément sera plus sélectif que celui des vins de pays de département, pour créer une hiérarchisation. Et l'identité régionale sera mise en avant, avec un objectif: rassembler autour du mot 'Méditerranée', très porteur à l'export, tout en offrant un potentiel d'approvisionnement sécurisant pour les acheteurs', souligne-t-on au comité économique des vins du Sud-Est.Les vins de pays d'Oc, toujours leaders dans le secteur avec 3,5 Mhl agréés en 1998-1999, ont créé les Grands d'Oc, une sélection de vins d'excellence regroupant mono-cépages et assemblages. Ces vins subiront un deuxième agrément sur un cahier des charges spécifique. Ils ne représenteront qu'un tout petit volume, mais auront pour vocation d'être des ambassadeurs de la région. Il ne s'agit pas de créer une segmentation, mais d'affirmer une identité en lui donnant des racines géographiques et culturelles.Les vins de pays du jardin de la France (Val de Loire) veulent eux aussi affirmer leur identité, qui n'est pas toujours claire pour les acheteurs. 'Beaucoup pensent que nos vins sont constitués d'un assemblage de vins de différents vignobles de France. Nous voudrions pouvoir mentionner le nom de la région, 'Pays de la Loire', sur l'étiquette', souligne Paul Freuchet, président de la fédération. Mais sur ce dernier point, les appellations ne sont pas d'accord. Ces dernières années, la qualité s'est améliorée, les volumes ont progressé et les prix aussi. 'En 1998-1999 nous avons agréé 660 000 hl. Notre objectif est d'atteindre 1 Mhl, en développant les blancs à l'export.'Les côtes de Gascogne (Sud-Ouest) misent également sur ce créneau porteur. 'Entre 1990 et 1998, nous avons doublé nos volumes pour atteindre 508 000 hl, et nous comptons encore le faire dans la prochaine décennie', souligne Alain Desprats, directeur du syndicat. Avec un prix de vente moyen de 400 F/hl, les vignerons ont aujourd'hui les moyens de continuer à investir dans la restructuration, mais pas question pour autant de s'arrêter là. 'Les vins de pays progressent dans l'estime des consommateurs. Mais sur le marché français, nous sommes positionnés avec les vins de table dans les rayons. Cela cadre, par avance, une fourchette de prix. En revanche, à l'exportation, la catégorie réglementaire n'est pas décisive, c'est la qualité du vin qui détermine le prix.'