Le cognac réinvestit la France

La France doit être une vitrine pour le cognac. Même si plus de 90% de nos expéditions partent à l'étranger, il ne faut pas se faire oublier de nos concitoyens, rappelle-t-on au BNIC (Bureau national interprofessionnel du cognac). Sans oublier que la France est une destination essentielle pour les touristes, donc un impact particulier aux campagnes publicitaires nationales. En 1997, le BNIC s'est fixé dix ans pour reconquérir les Français. L'effort de rajeunissement du produit via une promotion collective fondée sur la consommation à l'apéritif commence à payer. Avec 25 716 hl d'alcool pur, soit l'équivalent de 9,2 millions de bouteilles, la France affiche une progression de 14,5% par rapport à 1998. Toutefois, l'analyse des envois en vrac nécessite de réaffecter une partie de ces volumes vers d'autres destinations. On évalue alors la hausse réelle à 12,5%. La répartition du marché français en fonction des dénominations est la suivante: 70,9% de trois étoiles (eaux-de-vie jeunes), 19,90% de VSOP (very superior old pale) et 9,20% d'extra (qualité exceptionnelle).
La France devient ainsi le troisième débouché, derrière les USA (35,8 millions de bouteilles) et le Royaume-Uni (11,1 millions). Autre objet de satisfaction: l'étude réalisée par la société Obsand en France, en juillet 1999 auprès d'un échantillon de 1 202 adultes, offre une bonne connaissance des motivations d'achats. Il apparaît que 'si les ventes baissent, c'est surtout la fréquence de consommation qui se ralentit. Le nombre d'usagers reste stable.' Le lieu principal de dégustation est le domicile: près d'un consommateur sur deux ne commande jamais de cognac en restauration.
On assiste aussi à une évolution des modes de consommation. 'Il y a vingt ans, le cognac se dégustait en France essentiellement pur. Si, aujourd'hui, 89% des consommateurs le boivent encore ainsi, 47% le prennent sous d'autres formes, notamment avec de la glace.' Autre fait notable: la principale raison de la faible fréquence d'achat est que nos concitoyens 'n'y pensent pas'. La campagne de publicité autour de l'association cognac et glaçons joue donc un rôle essentiel pour maintenir le produit dans les habitudes.