ImprimerLa nouvelle campagne publicitaire de l'interprofession du cognac affirme l'identité de cette eau-de-vie ' trop bien élevée '. Elle sera suivie d'opérations de terrain pour que les Français la redécouvrent.
Nul n'est prophète en son pays. ' Cognac en a fait l'expérience : sur les 139 millions de bouteilles vendues l'an dernier, seulement 7 millions l'ont été sur le marché français. En clair, 95 % des volumes ont été exportés. ' Il s'agit d'une campagne record, se félicite toutefois Jérôme Durand, directeur du marketing et de la communication au Bureau national interprofessionnel du cognac (BNIC). Les ventes ont progressé de 6 % en volume par rapport à la campagne précédente. '
Appréciée aux quatre coins de la planète, cette eau-de-vie a donc du mal à séduire ses compatriotes. Un constat d'autant plus amer que les Français s'inscrivent parmi les premiers consommateurs de whisky en Europe !
D'où la volonté de l'interprofession de renouer les liens avec le marché français. Ils souhaitent que le cognac devienne une alternative aux autres alcools bus à l'apéritif. ' Il se doit d'être mieux et plus présent sur son territoire d'origine, revendique Jérôme Durand. L'interprofession désire faire de la France une véritable vitrine de ce produit. ' La nouvelle campagne de publicité, lancée par le BNIC en novembre dernier dans la presse, doit remplir cet objectif, entre autres. Ce n'est pas un hasard si elle tranche avec la stratégie publicitaire menée jusqu'alors. Cette dernière décennie, elle était surtout axée sur la diversité des modes et des moments de consommation : nature, frappé, givré, en digestif...
Là, le BNIC a opté pour une ' campagne d'image impactante. ' Elle repose sur deux visuels dont les messages mettent en évidence les qualités et les valeurs de la boisson. Ils affirment l'identité du cognac. ' Le fait de rassurer sur la vérité du produit permet aussi de combattre les préjugés qui évoquent le cognac comme une boisson policée, destinée à des consommateurs âgés..., argumente Jérôme Durand. Nous espérons favoriser un changement de perception. Nous voulons rendre la consommation plus actuelle et plus contemporaine. Pour cela, il faut avoir un esprit d'ouverture. ' D'où le choix de la signature ' Le cognac, quand l'esprit s'ouvre ', présente au bas des deux visuels.
Les premières insertions ont été réalisées le 17 novembre dans la presse quotidienne nationale : Le Figaro, Le Monde, Libération. Elles se poursuivront jusqu'à fin 2005 dans la presse magazine : Le Point, Le Nouvel observateur, L'Equipe, Elle... ' Nous ciblons une clientèle davantage masculine que féminine, plutôt aisée et citadine ', expose Jérôme Durand. Le budget débloqué pour cette campagne s'élève à 700 000 euros.
Le BNIC va compléter l'exercice par des opérations de terrain dès le début de l'année 2006. Leur contenu exact n'a pas encore été dévoilé. ' Nous allons partir à la rencontre des consommateurs, dans leur cadre social, révèle Jérôme Durand. Nous allons passer des moments privilégiés avec certains d'entre eux. Nous voulons leur enseigner toutes les facettes du cognac : le terroir, la distillation, le vieillissement, le profil organoleptique... Ils n'ont plus aucune notion de ce qu'est le produit, c'est ce qui est ressorti de nos dernières études de consommateurs. '
Par ces actions, le BNIC souhaite montrer que le cognac peut se déguster autrement qu'à la fin du repas en digestif. Certaines qualités, VS et VSOP par exemple, ont leur place à l'apéritif. A l'étranger, il est d'ailleurs essentiellement bu ' allongé, c'est-à-dire sous forme de cocktail ou pur avec des glaçons '. Toujours pour expliquer ces faits, le BNIC va partir à la rencontre des acheteurs de la grande distribution et ceux de la restauration. Il va également dispenser ses arguments au sein de certaines écoles hôtelières.
On l'a compris, l'interprofession a décidé de s'engager dans un vaste plan de formation national au cognac.
