ImprimerFinie l'image passéiste du cognac consommé en digestif: désormais, le cognac se boit à l'apéritif, de préférence avec des glaçons! Cette révolution culturelle s'accompagne d'une nouvelle campagne de publicité en France, un pays à reconquérir.
Nul n'est prophète dans son pays. Les Charentais en font l'amère expérience, avec seulement 8% des ventes de cognac réalisées en France, soit moitié moins de volumes qu'il y a vingt ans. Pour reconquérir le marché français, le BNIC (Bureau national de l'interprofession de Cognac) mène un plan d'attaque depuis quelques années. Cette stratégie comprend une communication ciblée sur l'Hexagone, mais aussi une large réflexion sur la perception du cognac par les Français. 'La nécessité de promouvoir un nouveau code de consommation du cognac pour le sortir du code étroit et déclinant du digestif s'est imposée', explique Claire Coates, directrice de la communication au BNIC. Ainsi est née la mode du long drink et l'association du cognac avec du Schweppes ou du Coca-Cola et des glaçons.Pour inscrire le cognac dans ce nouveau territoire de consommation, le BNIC avait lancé il y a trois ans la campagne 'Mettez du cognac dans vos glaçons' ou 'Offrez un cognac à vos glaçons'. La nouvelle vague de l'an 2000 poursuit cette stratégie, avec un message plus convivial: 'Le cognac fait fondre tous les glaçons'.Pour le BNIC, 'l'objectif est de prolonger l'association du cognac avec les glaçons en passant de l'affirmation à l'évocation.' La première vague d'affichage a débuté le 20 mars pour se terminer le 8 avril dans dix villes: Angers, Angoulême, Bordeaux, Cognac, La Rochelle, Nantes, Paris, Tours, Lille et Poitiers. A Paris, 400 affiches ont été collées dans le métro, en complément des panneaux extérieurs. Les villes choisies sont globalement situées dans le grand quart nord-ouest de la France, une zone traditionnellement consommatrice de cognac. Une autre vague est prévue du 12 juillet au 22 août, avec pour cibles des villes côtières: La Rochelle, Rochefort, Saintes, Royan et Cognac. Des camions d'affichage mobile sillonneront également les côtes pour promouvoir une consommation rafraîchissante de cognac.De plus, des animations ciblées vers les étudiants accompagnent la campagne d'affichage. 'Nous avons organisé une trentaine de soirées étudiantes dans des villes universitaires, précise Claire Coates. L'initiative de ces soirées revient souvent aux enfants de producteurs de cognac, étudiants dans ces villes. Ce sont de très bons ambassadeurs.'Le budget de cette nouvelle campagne est de l'ordre des 10 millions de francs, dans un budget pour la communication de plus de 20 millions. Depuis trois ans, 90% des dépenses publicitaires sont affectés à la France, avec des résultats déjà perceptibles.Avec 25 716 hl d'alcool pur commercialisés en 1999 (soit l'équivalent de 9,2 millions de bouteilles), le marché français enregistre une progression de ses achats de 14,5% par rapport à 1998, et de 37% par rapport à 1995, année où la consommation française avait touché le fond. Les Etats-Unis demeurent le premier pays consommateur de cognac avec 35,8 millions de bouteilles (+4,2% par rapport à 1998), suivis par le Royaume-Uni avec 11,1 millions (-0,7%) et la France.Cette année, la première vague d'affichage coïncidait avec le festival du film policier, qui se tenait à Cognac du 6 au 8 avril. Le BNIC était maître-d'oeuvre de cette manifestation, dont la fréquentation a progressé de 30% en l'an 2000. En avant-première, le BNIC avait organisé, en février, un concours de cocktails au cognac avec l'Association des barmans de France (ABF). Chaque recette de long drink devait comporter au minimum 2 cl de cognac et évoquer, par sa composition et son titre, les émotions et les frissons du polar. 'Amour sanglant' a été élu cocktail officiel du festival, suivi de 'Flagrant délit' et du 'Quai des Orfèvres'... Des noms et des recettes en totale rupture avec l'image passéiste du cognac.