ImprimerBoire un verre de beaujolais frais dans une ambiance décontractée à la belle saison, telle est l'invitation de l'interprofession du Beaujolais aux Anglais.
Le beaujolais ne se consomme pas seulement le troisième jeudi de novembre: nos voisins d'outre-Manche le savent bien. L'UIVB (Union interprofessionnelle des vins du Beaujolais) a donc choisi l'Angleterre pour sa première déclinaison de la campagne 'Beaux jours, Beaujolais' hors de nos frontières. Cinquième cliente en volume de beaujolais, avec 77 000 hl, pour un chiffre d'affaires supérieur à 160 millions de francs, l'Angleterre présente l'originalité de consommer du beaujolais toute l'année. Le beaujolais nouveau y totalise 25% des ventes annuelles, contre 41% pour les Etats-Unis, ou 51% pour l'Allemagne.'Le marché anglais est assez mûr, avec une prédominance des crus, analyse Michel Déflache, directeur de l'UIVB. Nous pouvons communiquer sur toute la gamme en proposant un mode de consommation autre que le beaujolais nouveau.' Les Anglais constituent donc une cible réceptive au message de 'Beaux jours, Beaujolais', indiquant qu'il n'y a pas de saisons pour déboucher une bouteille de beaujolais. Ce choix vise également à rétablir un meilleur contact entre les Anglais et le Beaujolais, symbole de la France et boycotté à la suite de l'interdiction pour leur viande de franchir nos frontières. L'impact du boycott a été estimé à 15% du marché. Une récidive en quelque sorte, car le beaujolais avait déjà fait les frais du rejet des produits français après les essais nucléaires en 1995.Pour séduire le public anglais, l'UIVB a opté pour un humour 'décalé'. La campagne met en scène un éléphant se prélassant dans un hamac, un verre à la trompe. L'autre visuel présente une girafe décontractée dans son bain, tenant elle aussi un verre de beaujolais. Spécialement sculptés pour l'occasion, les deux animaux ont le même message: 'Chill out with Beaujolais'. Le slogan joue sur le double sens de cette expression qui signifie à la fois se détendre, se sentir bien et se rafraîchir.En marge de la photo, un petit texte explique combien les beaujolais, fruités et peu chargés en tanins, sont indiqués pour une consommation printanière et estivale. La publicité rappelle également le large choix offert entre le beaujolais, le beaujolais villages et les crus.Ces deux visuels seront affichés sur 200 panneaux dans le métro londonien, du 29 mai au 12 juin et du 10 au 31 juillet. Le format choisi (3 × 6 m), panoramique, diffère des formats habituellement utilisés en Angleterre (4 × 3 m). Cette campagne s'accompagnera d'un relais dans plusieurs revues: Evening Standard Magazine, The Information, Observer Life et The Independant Saturday Magazine. De plus, des voyages de presse dans le Beaujolais sont prévus pour les journalistes anglais.Par son caractère humoristique, cette campagne vise à sensibiliser les 25-45 ans, urbains et de classe socio-professionnelle supérieure. L'UIVB souhaite en effet rajeunir l'image du beaujolais. Par ailleurs, l'interprofession tient à lui conférer le statut de vins rouges frais de printemps et d'été. La bouteille dans un bac à glace évoque cette notion de fraîcheur.Le montant de cette communication avoisine les 2,5 MF, soit moins de 15% du budget promotionnel de l'UIVB (18 MF). Après sa première incursion en Angleterre, l'UIVB envisage l'an prochain de poursuivre sa route en Allemagne, premier importateur de beaujolais avec plus de 200 000 hl achetés. La communication portera essentiellement sur les beaujolais villages, particulièrement appréciés outre-Rhin: ils représentent 20% des achats de beaujolais. 'Nous allons commencer par communiquer sur les beaujolais villages, indique Michel Déflache, puis nous construirons graduellement une communication sur l'ensemble de la gamme.' Avec un message qui sera probablement moins original.