ImprimerPour maintenir ses ventes dans ce marché crucial concurrencé par les vins du Nouveau Monde, les vins français jouent la carte du savoir-faire et du romantisme.
Parmi les pays importateurs de vins français, les Etats-Unis ont une particularité de taille : ils sont eux aussi producteurs. Les vins américains se partagent 77 % du marché, dont 53 % sont détenus par cinq fournisseurs. Gallo se taille la part du lion avec 23 % des ventes de vins tranquilles aux Etats-Unis. Les producteurs français sont donc en concurrence avec des structures très importantes, dotées de puissants moyens en communication.Au sein des boissons alcoolisées, la bière occupe de loin la première place. Le vin a également fort à faire avec le thé, trois fois plus consommé, mais surtout le Coca-Cola, boisson ' officielle ' vingt-huit fois plus consommée que le vin ! Le French Paradox a encore de nombreux adeptes à conquérir... Seulement un tiers des Américains consomment du vin, soit 60 millions de personnes. Ils habitent principalement les grandes villes de l'Est, la Nouvelle Orléans et la Californie. En 1999, 130 millions de dollars (M$ ) ont été investis dans la communication sur le vin, dont 95 M$ sur les vins tranquilles. Les investissements du vin français atteignent les 11 M$. Première nation importatrice en chiffre d'affaires (4,7 milliards de francs en 1998), la France se place derrière l'Italie pour les volumes (1 million d'hectolitres en 1998). Bordeaux est la région la plus représentée en volume (28 % en 1998), suivi par la Champagne (25 %), la Bourgogne (20 %), le Beaujolais (16 %) et la Vallée du Rhône (8 %). Mais la Champagne s'octroie 51 % du chiffre d'affaires français réalisé aux Etats-Unis, devant Bordeaux (25 %) et la Bourgogne (15 %). Au sein des vingt-cinq premières marques de vins tranquilles présentes sur le marché américain, dix d'entre elles sont italiennes et seulement six - le négociant du beaujolais Duboeuf en tête - sont françaises. L'atomisation de la production viticole française de vin fragilise notre position dans des pays où l'offre est très concentrée, comme aux Etats-Unis. Depuis quelques années, la Sopexa mène une opération de communication avec le slogan ' oui hours '. ' La campagne montre des situations où il se passe toujours des choses étonnantes avec les vins français, analyse Jean-Noël Bossé, directeur commercial et marketing de la Sopexa. Cette publicité est bien reconnue comme étant française, avec un garçon de café qui fait une pirouette devant une jeune fille, ou encore un peintre qui fait le portrait d'une jeune femme avec un béret. Nous avons aussi osé publier le dessin d'un couple dans un lit, ce qui est rarissime aux Etats-Unis, même en dessin. ' Le style romantique de la France est souvent repris dans les publicités. Le CIVB (Comité interprofessionnel des vins de Bordeaux) joue également dans ce registre avec un budget promotionnel d'environ 13 MF. ' Nous avons opté pour une communication moderne, qui montre des personnes de profil, commente Roland Feredj, directeur du Comité. Nos trois visuels portent sur des attitudes. ' Une femme écoute de la musique, un homme mange avec des baguettes et le troisième visuel montre un homme essuyant la trace d'un baiser sur sa joue. Le french lover a encore la cote.. Les marques de champagne, quant à elles, communiquent sur le côté prestigieux et leur savoir-faire, les messages humoristiques ou ' décalés ' étant encore peu appréciés des consommateurs américains. En revanche, Inter-Rhône a opté pour un autre style de communication plus jeune. ' Nous présentons le côte-du-rhône comme un vin trublion, qui surprend dans une image des vins français souvent conventionnelle, décrit Philippe Verdier, directeur de la com- munication et du marketing de cette interprofession. Nous mettons en scène un verre stylisé avec des messages humoristiques en jouant sur le red de think red (building, gratte-ciel). ' Ce message a d'ailleurs été projeté sur les Twin Towers à New York. Comme sur de nombreux marchés, la concurrence s'annonce rude. ' Les vins français sont toujours considérés comme la référence, précise Jean-Noël Bossé. Mais les vins chiliens se positionnent de plus en plus comme des vins de terroir, des vins du soleil, et ils nous posent de sérieux problèmes. '