ImprimerBousculés par les vins du Nouveau Monde dotés de grands moyens en marketing, les vins français adoptent un ton plus convivial et moderne.
Les mauvaises ventes du premier semestre 2000 ont confirmé aux exportateurs de vins français que la concurrence devenait particulièrement rude outre-Manche. Cette année, la part de marché des vins français au Royaume-Uni devrait s'établir autour des 25 %, contre 29 % en 1999. Cette baisse de 4 % oblige les acteurs à réviser leur positionnement dans ce pays très sollicité, en premier lieu par les Australiens, avec lesquels les Anglais entretiennent des liens culturels et affectifs. Leur part de marché en Angleterre atteint maintenant 15 %. Celle des autres pays du Nouveau Monde (USA, Chili, Argentine, Afrique du Sud, Nouvelle-Zélande) s'élève, quant à elle, à 30-35 %. Quand le Comité interprofessionnel des vins de Bordeaux (CIVB), premier annonceur français en Grande-Bretagne, investit 18,5 MF en un an, Gallo, le négociant américain, en dépense 150 MF.Faute d'avoir les moyens financiers pour rivaliser avec les grandes marques étrangères, les exportateurs français peuvent néanmoins réajuster leurs messages et leurs images. ' Nous observons un renouveau de la communication depuis deux à trois ans ', explique François Collache, directeur du bureau Sopexa de Londres. Il ne faut plus positionner un vin français parmi les autres vins français mais dans l'univers mondial du vin. L'approche de la communication est devenue plus moderne. Les consommateurs de vin ne sont pas forcément connaisseurs et membres d'un club de dégustation. Le vin n'est qu'un élément de leur mode de vie. De même que dans les autres pays, les interprofessions sont les principaux acteurs de la communication des vins français. Premier investisseur publicitaire, le CIVB cherche à corriger l'image du bordeaux cher et traditionnel. ' Nous souhaitons démystifier la consommation des vins de Bordeaux, en précisant qu'il y a un bordeaux pour chaque occasion, précise Roland Feredj, directeur général du CIVB. Nous visons entre autres les Anglais qui ne consomment pas de vins, notamment les jeunes, avec la notion de plaisir. ' Cette stratégie de communication s'est concrétisée en octobre 1999 par une publicité jouant la carte de la sensualité et de la séduction avec un couple, des couleurs rouges et un verre rempli de mots qui rappellent émotions, dégustations et sentiments. ' Elle était un peu inattendue, concède Roland Feredj, mais elle a séduit la cible à laquelle nous nous adressions. ' Dans un autre registre également inhabituel dans la communication vinicole, l'Union interprofessionnelle des vins du Beaujolais (UIVB) a opté pour un message humoristique. La campagne, dont le budget s'élève à 2,5 MF, se décline en deux visuels. Le premier représente une girafe dans une baignoire et le second un éléphant dans un hamac, ces deux animaux tenant un verre de beaujolais à la main. Le message imprimé - ' chill out with beaujolais ' - est une expression anglaise qui signifie à la fois se détendre et se rafraîchir. Publiée de mai à juillet 2000, cette publicité avait pour objectif d'inviter les Anglais à consommer du beaujolais à un autre moment que le troisième jeudi de novembre lors de la sortie des primeurs. Le négociant languedocien Skalli mise aussi sur le caractère rafraîchissant de ses vins avec une campagne intitulée Typically South of France, refreshingly modern. ' Cette communication va mettre en avant les deux valeurs de la marque Fortant de France, à savoir l'origine française du vin et son caractère rafraîchissant et moderne, précise Jérôme Boutang, responsable marketing. La France est reconnu par les Anglais comme le pays fondateur du vin. Il présente donc une garantie de sérieux. Les marques qui réussissent sont celles qui évoquent la tradition tout en sachant en sortir par un discours plus accessible et un packaging moderne. Nous ne pouvons pas nous permettre un mode de communication plus ' déjanté ' comme le font nos concurrents du Nouveau Monde avec des packagings très colorés et une communication à l'humour décalé. ' Calvet, de son côté, met en avant son oenologue - une jeune femme - pour associer à son dynamisme et son refus du conservatisme, la tradition de son savoir-faire. Là encore, l'image parfois ' poussiéreuse ' et inaccessible des vins français fait place à plus de convivialité. Ce négociant bordelais a investi 2 MF dans cette campagne publiée dans la presse depuis la mi-octobre 2000. En marge d'une communication par voie d'affichage ou dans la presse, qui reste coûteuse, les opérateurs français multiplient les relations publiques auprès des distributeurs, des cavistes et des prescripteurs. La proximité géographique de la France n'est pas toujours un atout. ' Les journalistes préfèrent passer une semaine en Australie plutôt que d'aller en France ', commente un exportateur. Un programme de reconquête des acheteurs anglais, financé par l'Onivins, a débuté l'été dernier. Il comprend des relations avec les agents importateurs et les distributeurs, mais également auprès du grand public par le biais de participation à des salons. Les visiteurs se voient proposer une French wine experience avec, pour chacun des vingt vins présentés, une barquette avec de vrais fruits représentant les arômes du vin. ' L'objectif n'est pas de dire que nous disposons de centaines d'appellations d'une complexité rare, mais de montrer que le vin rime avec simplicité ', précise François Collache.