ImprimerLa vente en CHR passe presque obligatoirement par des VRP, des agents commerciaux ou des grossistes. Encore faut-il trouver les bons interlocuteurs et les motiver pour obtenir des résultats réguliers.
'On ne peut pas faire tous les métiers. Moi, je préfère être dans mes vignes que sur la route. Car la vente en CHR (café-hôtel-restaurant) demande beaucoup de travail et de présence sur le terrain ', explique un vigneron du Sud-Ouest. Partant de ce constat, certains professionnels choisissent de ne pas s'intéresser au CHR - en dehors éventuellement de quelques clients situés à proximité - et préfèrent travailler sur des débouchés dans lesquels ils sont plus à l'aise. Un autre argument vient souvent les conforter dans cette position : beaucoup de restaurateurs et de cavistes ont tendance à allonger démesurément les délais de paiement.Pourtant, les restaurateurs comme les cavistes peuvent constituer un débouché non négligeable et offrir, lorsqu'il s'agit d'établissements haut de gamme, une vitrine intéressante. En CHR, il est rare de pouvoir travailler en direct car, souvent, le restaurateur ou son sommelier préfère passer par un représentant qui leur fournira plusieurs références. Pour les domaines produisant des volumes suffisants, on peut passer par un grossiste qui achète, puis revend aux CHR. C'est la solution qui demande le moins de suivi. La mise en place d'un réseau de vendeurs peut se faire de diverses manières. Les domaines ou négoces réputés et, d'une façon générale, ceux produisant des appellations reconnues sont régulièrement sollicités par des candidatures spontanées. On peut aussi procéder à des échanges de coordonnées avec des domaines d'autres régions ayant une même cible de clientèle. ' Mais attention, un agent peut être bon sur un produit et moins sur un autre ', précise le responsable commercial d'un négoce. Une autre méthode consiste à solliciter un restaurateur ou son sommelier pour lui demander les coordonnées de représentants avec lesquels il travaille. Dans tous les cas, il est important de voir quelles sont les autres maisons représentées et de prendre contact avec elles pour savoir comment travaille le représentant, s'il a beaucoup de problèmes d'impayés avec ses clients... Il est important également de rencontrer la personne. ' L'agent va représenter notre image, il faut donc qu'il nous corresponde. C'est pourquoi j'exige de rencontrer les éventuels candidats ', explique une productrice bourguignonne. Ensuite, les résultats sur le terrain montreront si le choix était bon ou non. Cela dit, le risque pris est minime dans la mesure où un agent qui ne fait pas de chiffre, ne rapporte pas un sou mais ne coûte rien à l'entreprise. ' Bien souvent, le problème est qu'ils ont quelques cartes maîtresses comme la Champagne, la Bourgogne et le Bordelais qui suffisent à les faire tourner. Le reste des références est là pour la décoration, mais ils ne se battent pas pour elles. On peut donc avoir beaucoup d'agents multicartes et peu de commandes à la clé ', regrette un producteur de Cahors (Lot). Or, tout le monde le reconnaît : l'agent fait 80 % de la vente, surtout sur des appellations ou des domaines peu connus. Il est donc indispensable de le motiver. ' Il est essentiel, même si cela peut sembler évident, que les vins soient bons et réguliers en qualité pour ne pas mettre l'agent en porte-à-faux vis-à-vis des restaurateurs ou cavistes qu'il démarche. Il faut aussi leur faire aimer les produits et bien leur expliquer l'esprit maison. En ce sens, l'idéal est de les faire venir et de passer le temps nécessaire avec eux. Mais tout cela ne suffit pas si la logistique ne suit pas : délais de livraison tenus, transporteur sérieux et commissions payées en temps et en heure. C'est cela aussi qui fait que les agents se donneront du mal ou non pour un domaine ', constate le responsable commercial d'un petit négoce. Certaines maisons organisent chaque année un grand rendez-vous rassemblant tous leurs agents et représentants. A cette occasion, les produits sont dégustés et on développe l'argumentaire commercial qui pourra aider les représentants sur le terrain. ' Ces rendez-vous permettent de créer une cohésion dans l'équipe de vente ', estime un cadre commercial. Dans d'autres domaines, plus petits, on préfère recevoir les agents séparément. ' Dans tous les cas, il est important d'aller tourner avec ses représentants une ou deux fois par an pour leur porter la bonne parole et ne pas rester trop éloigner des réalités du terrain. ' L'opération prend du temps, beaucoup trop pour un vigneron qui a aussi en charge le vignoble, la cave... C'est pourquoi, par exemple, cinq producteurs du Sud-Ouest ont décidé de se regrouper il y a deux ans au sein d'un GIE commercial. Ils ont embauché un animateur commercial qui encadre quarante-cinq VRP et agents tra- vaillant en direction des CHR, des cavistes et des grossistes. Les vins des cinq domaines (vingt-deux références au total) sont stockés dans un local commun, ce qui permet de réaliser des panachages. L'animateur centralise les commandes et facture. Cette solution permet aux vignerons d'être mieux représentés sur ce secteur sans avoir à prendre en charge les contraintes. Dans certaines maisons, des objectifs en terme de chiffre d'affaires sont fixés aux agents et VRP. Ils sont évidemment adaptés en fonction des zones géographiques concernées car, on s'en doute, le potentiel n'est pas le même dans la Creuse ou dans le Nord. ' Pour se permettre de fixer des objectifs, il faut peser lourd dans le portefeuille du représentant. Sinon, cela ne sert à rien. D'autre part, l'agent n'étant payé que par rapport à ses ventes, son intérêt est de faire du chiffre pour toucher un montant de commissions intéressant. Je préfère quelqu'un me trouvant de bons clients qui paient, de bonnes références, plutôt que de vendre n'importe comment à des gens qui paieront dans plus de six mois après plusieurs relances ', constate un vigneron. Certains préfèrent d'ailleurs la carotte au bâton et donnent des bonifications sous diverses formes aux agents ayant effectué les meilleures progressions.Autre question : faut-il fournir des échantillons ? ' Le moins possible, répondent vignerons et commerciaux. Et lorsqu'on en donne à un agent, il est indispensable qu'il fasse la dégustation avec le client pour décrire le vin et donner les explications nécessaires. ' Certains agents négocient un pourcentage de leur chiffre d'affaires sous forme d'échantillons. Enfin, lorsqu'on souhaite rompre un partenariat, ce sera d'autant plus simple que le contrat de départ était clair. En cas de rupture, on paie à l'agent deux ans de commissions basées sur une moyenne de trois ans. A un agent qui ne faisait rien, on ne devra donc rien.