Nouvelle campagne de communication

A south african feast ' (un festin sud-africain) : la nouvelle campagne de communication des vins sud-africains se veut très africaine : couleurs des prospectus empruntées au drapeau du pays avec, sur fond orange, un sigle vert, bleu et rouge marquant le dynamisme de ce tout jeune pays exportateur. Des photos somptueuses (signées Alain Proust) dévoilent la beauté des paysages, et le portrait d'une ravissante métisse tenant un verre de vin rouge évoque à la fois l'avènement d'une nouvelle Afrique du Sud multiraciale, le côté chaleureux (et surtout africain) des métis (par ailleurs, grands consommateurs de vin). Le verre de rouge, quant à lui, trahit l'image que veut se donner le pays, jusque-là grand producteur de blancs.Faute de pouvoir brandir une marque puissante qui aurait fait office de locomotive, comme Penfolds en Australie, l'industrie vitivinicole sud-africaine a opté pour l'union qui fait la force avec une marque nationale : Wines of South Africa. Su Birch, directrice générale de l'association des exportateurs, prône le côté ' joyeux, chaleureux et sensuel ' de la nouvelle communication et insiste sur le fait qu'elle est ' d'un design cosmopolitain et d'une classe internationale '. Deux brochures (un dépliant et un livret de 30 pages) présentent le vignoble sous tous ses aspects : les saveurs, les différents vins élaborés (rouges, puis blancs), les appellations d'origine (établies en 1973), les routes des vins, les différentes régions, la tradition mais aussi ' le bel avenir ' grâce à ' sa nouvelle génération de winemakers qualifiés et dans le vent '. Deux autres aspects sont évoqués : l'esprit d'entraide envers les employés métis et noirs et la volonté de protéger l'environnement. Enfin, une brochure met en avant des accords mets et vins avec des recettes de six chefs du Cap. Pour plus de clarté, le sigle de l'association des exportateurs a changé : créée en 1978 par le KWV, à l'époque encore une coopérative monopolistique, sous l'imprononçable nom de SAWSEA (South African Wine and Spirit Exporters' Association), elle a été rebaptisée WOSA (Wines of South Africa) en octobre 2000. Depuis novembre 1999, chaque producteur (coopérative, négociant ou domaine privé) verse 5 centimes par litre pour la promotion. Le budget total est de 13 millions de rands (1). En 1999, l'Afrique du Sud a exporté 1,3 million d'hectolitres de vin, contre 1,2 million en 1998 (et 245 000 hl en 1993), dont 63,6 % en bouteilles et 36,4 % en vrac. Ces exportations ont représenté 1,2 milliard de rands. L'Union européenne engloutit à elle seule 83 % de ces exportations, principalement la Grande-Bretagne (537 000 hl), suivie par les Pays-Bas (190 000 hl). En 2000, celle-ci a progressé de 42 % et l'Allemagne de 40 %. L'objectif du WOSA est clair : doubler la valeur de l'export en cinq ans, en tenant compte de la dévaluation du rand (10 % par an). Les armes : dégustations, invitations presse et promotion dans les journaux, sous forme de jeu avec voyage à la clé. Les relais sont assurés par un bureau installé à Londres et des agents aux Pays-Bas, en Allemagne, au Canada et au Japon. (1) 1 F = 0,91 rand (R) au 9 janvier 2001.