ImprimerSensibles au marketing et à la nouveauté, les Néerlandais se tournent vers des vins dont l'image est plus dynamique que celle des vins français. L'Afrique du Sud réalise ainsi une très belle percée, avec 10 % de part de marché.
'Que dire de nouveau sur les vins français ? ' A cette question lancinante des rédactions néerlandaises, la réponse est claire : le nombre d'articles sur nos vins diminue au profit des vignobles plus exotiques. Et comme ce désintérêt médiatique s'accompagne d'une trop faible présence publicitaire des intervenants français, les Néerlandais entendent de moins en moins parler de nos vins.Quatrième destination en volume et sixième marché en valeur, les Pays-Bas pourraient pourtant faire l'objet d'une attention particulière des Français. D'autant que les Néerlandais affectionnent les côtes atlantique et méditerranéenne. De quoi resserrer les liens, tous les étés, entre nos vins et ces consommateurs touristes. Certes, le budget global des vins français (publicité et actions promotionnelles en magasin) reste le plus important, avec un montant qui oscille entre 4 et 6 millions de francs (MF) selon les années. Mais en face, le négociant américain Gallo investit à lui seul plus de 4 MF. Et dans l'univers des boissons, le vin brille par sa discrétion avec un budget publicitaire global de 16 MF (en 1999) quand les fabricants de bière dépensent plus de 560 MF. ' Du côté des ventes, la France occupe toujours la première place avec 55 % de part de marché, suivie de l'Allemagne (12 %), de l'Italie (10 %) et de l'Afrique du Sud (10 %) ', précise Jean-Michel Bardier, directeur du bureau Sopexa à La Haye. Mais comme dans de nombreux pays, sa part s'érode depuis quelques années, avec des expéditions en baisse de 5,7 % entre 1999 et 2000. Notre principal rival ? L'Afrique du Sud, très proche culturellement des Pays-Bas : en cinq ans, sa part est passée de 2-3 % à 10 %. Contrairement à une idée reçue, nos concurrents ne grignotent pas nos ventes grâce à des prix bas. Vus de France, les Pays-Bas véhiculent une image tenace et peu flateuse de ' marché de prix '. Sous-entendu : les Néerlandais ne sont pas de vrais amateurs de vins. Leur choix est uniquement dicté par le tarif ; inutile d'y consacrer de l'énergie et des moyens. Or, le prix des vins d'Afrique du Sud s'élève à 9,11 florins (27,40 francs français) en moyenne, contre 8,07 florins (24,20 FF) pour les vins français. On note cependant un petit regain d'intérêt pour ce pays de 16 millions d'habitants, dont la consommation de vin augmente à un rythme de 2 % par an, avec une moyenne de 18,9 l par personne. Inter Rhône va ainsi communiquer pour la première fois auprès des Néerlandais à partir de mai 2001. ' Nous cherchons à nous construire une notoriété aux Pays-Bas grâce à une image dynamique, contemporaine, inattendue et différente de l'univers classique des vins français ', précise Thierry Mellenotte, responsable marketing export. Avec cette campagne, dont le budget dépassera 1,5 MF, Inter Rhône rejoint le Civa (Comité interprofessionnel des vins d'Alsace), présent depuis plus de dix ans dans les médias néerlandais. Le Civa avait déjà développé un partenariat avec les producteurs d'asperges et les pêcheurs des Pays-Bas. Tout en gardant le même thème mets-vin, il communique désormais tout seul. Les Pays-Bas représentent le premier débouché à l'exportation pour les vins alsaciens, ce qui motive leur assiduité en communication. Leurs efforts sont d'autant plus justifiés que la consommation des blancs baisse au profit des rouges. En cinq ans, leur part est passée de 50 à 40 %. Alors que les vins de table français et les AOC perdent du terrain, les vins de pays rencontrent un franc succès. Leur rapport qualité-prix semble séduire les acheteurs, tout comme leur image dynamique. La campagne de presse européenne sur les VDP renforce cette proximité avec le message ' Restons simples ' (voir La Vigne n° 118, p. 65), accompagné d'un décor épuré comprenant un verre de vin et un morceau de pain. Cette campagne devrait être complétée par une action de l'Onivins, qui englobera tous les vins français. Avec l'érosion des ventes au Royaume-Uni, l'Office privilégie la prévention avec un plan d'actions sur le terrain pour conforter notre position de leader dans les pays d'Europe du Nord. Si la publicité dans les magazines ou les campagnes d'affichage reste inaccessible pour les petits budgets, il existe un autre moyen de sensibiliser les consommateurs néerlandais. Aux Pays-Bas, 70 % des achats de vins sont effectués en grande distribution, 20 % chez les cavistes, 10 % sont consommés dans les cafés, hôtels et restaurants. Les distributeurs publient des magazines gratuits dans lesquels les opérateurs insèrent une publicité ou apportent des précisions sur leurs produits. Deux grands magazines sont édités en deux millions d'exemplaires, avec un taux de lecture à faire pâlir bon nombre de rédacteurs en chef. En règle générale, ce mode de communication est associé à une action promotionnelle dans les magasins. Dans ce pays où le vin n'est pas une boisson très consommée, la grande distribution joue un grand rôle de prescripteur en concoctant son linéaire. Il est en effet peu probable qu'un Néerlandais demande à un chef de rayon une marque de vin non référencée. La majorité des actions s'effectuent donc en magasin. Le champagne Nicolas Feuillatte organise, par exemple, une opération originale avec la chaîne des jeunes restaurateurs dans l'enseigne Albert Heijn. Tout acheteur d'une bouteille de ce champagne se verra offrir un bon pour la dégustation de deux flûtes gratuites s'il va dîner dans la chaîne des jeunes restaurateurs. Et il repartira du restaurant avec une bouteille ' Réserve particulière '. Avec des animations si généreuses, les brasseurs n'ont qu'à bien se tenir...