ImprimerLa fidélité n'est plus au goût du jour. La reconquête des acheteurs n'ayant pas donné signe de vie depuis trois ans peut s'effectuer par un courrier, non accompagné du tarif classique, proposant l'envoi d'une ou deux caisses de vin. Le téléphone donne aussi de bons résultats avec les professionnels.
Cela se passe tout doucement, sans que l'on y prenne garde. Telle personne commandait chaque année à la même période, puis à la lecture de son fichier clients, on s'aperçoit qu'elle n'a pas acheté de vin depuis plus de deux ans. C'est alors qu'intervient l'inévitable question : comment reprendre contact avec elle et la compter de nouveau parmi mes clients actifs ? Partant du principe qu'il vaut mieux s'employer à garder ses clients plutôt qu'à les reconquérir, tous les efforts doivent être portés sur la fidélisation. Il est bien sûr impossible de conserver tous ses acheteurs, l'essentiel étant de ne pas perdre les plus importants. Les conseillers en vente préconisent de veiller aux dix principaux clients de chaque secteur d'activité (particuliers, cavistes, restaurateurs, exportateurs) en les contactant par téléphone dès que l'on perçoit un petit retard dans une commande effectuée habituellement à une période précise. Il est encore mieux d'anticiper : pour un client important qui commande toujours en mars, il faut le contacter en début de mois pour lui demander combien de bouteilles il souhaite plutôt que de l'appeler en avril et de l'interroger sur un éventuel problème.
' Je conseille toujours aux vignerons de bien travailler leur fichier avant de se lancer dans des opérations coûteuses souvent moins intéressantes , précise Isabelle Pfenninger, consultante chez Applicom, à Muizon (Marne). De même que les vignerons ont un calendrier viticole précis, il est judicieux d'établir un calendrier commercial, avec l'envoi des mailings, tel client à contacter à telle période. '
' Pour les acheteurs qui ne se sont pas manifestés depuis trois ans, je propose aux vignerons de leur envoyer un mailing différent des autres, avec une offre très simple, poursuit-elle. On peut, par exemple, leur proposer un carton de six ou de douze bouteilles à tel prix, transport inclus. Dans ce cas, on ne joint pas de tarif au mailing car le client, quand il a un choix trop large, hésite et remet la décision à plus tard. Et bien souvent, il ne commande jamais, notamment dans une phase de reconquête. Cette offre sera accompagnée d'un courrier précisant le plaisir de se retrouver et de lui présenter une nouvelle cuvée...
On peut également ajouter un cadeau de bienvenue, comme un livret de recettes. En revanche, il ne faut jamais baisser le prix de la bouteille ou offrir le transport. Ensuite, le client tient cette offre pour un acquis. Or, ce n'est pas une seule commande de sa part qui intéresse, mais bien de le réintégrer parmi les clients. '
Même mise en garde de Laurence Plouzeau, consultante chez AOC Performances, à Tours (Indre-et-Loir) : ' Il ne faut surtout pas désavantager ses bons clients au profit de moins importants, sous prétexte que l'on a besoin de faire moins d'efforts pour garder les bons. '
Ce mailing de reconquête s'adresse principalement aux clients dont la dernière commande date de trois à cinq ans. Au-delà de cinq ans, le client a souvent pris ses habitudes ailleurs. Mais ce n'est pas une raison pour l'éliminer définitivement de son fichier. En effet, s'il revient après huit années de silence, on aura toujours des informations sur ses vins préférés, le nombre de bouteilles achetées par commande...
Le client appréciera alors de ne pas être un total inconnu. Le taux de retour de ce genre de mailing est souvent satisfaisant. Il est estimé entre 2 et 9 %, sachant qu'un mailing classique de vente par correspondance recueille en moyenne trois réponses positives pour 1 000 envois.
Le succès du mailing dépend de son contenu, mais également du laps de temps pendant lequel le client n'a pas eu de vos nouvelles. Curieusement, le taux de retour est moins important pour les vignerons qui envoient fidèlement un courrier deux fois par an à tous leurs clients, actifs ou non, que pour ceux qui ne sélectionnent que les actifs. ' Un client qui reçoit, deux fois par an, un mailing de votre part avec les tarifs ne prêtera pas beaucoup d'attention à votre offre , explique Isabelle Pfenninger. Celui auquel vous ne vous êtes pas adressé depuis plus d'un an y sera plus sensible . '
Pour améliorer le taux de retour, on peut également cibler l'offre en intégrant les habitudes des clients : proposer une caisse de vin rouge pour celui qui ne consomme jamais de vin blanc...
L'appel téléphonique reste un bon outil de reconquête. Peu de vignerons osent contacter un ancien client par ce biais, craignant d'entendre des commentaires désagréables sur la livraison ou sur la qualité de son vin. Ce mode de relance s'impose néanmoins pour la clientèle professionnelle, avec la prise d'un rendez-vous pour renouer le contact. Souvent, le caviste ou le restaurateur convole ailleurs car on ne s'est pas assez occupé de lui, ou d'autres ont été plus présents. La reprise de contact peut s'établir en proposant d'animer une dégustation chez le caviste, ou en l'informant de la parution d'un commentaire dans un guide renommé. Pour la clientèle particulière, le téléphone est mal adapté car elle n'est joignable que le soir. En revanche, cette démarche est indispensable pour les particuliers qui regroupent les commandes.