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Il est important de s'informer auprès des organisateurs pour connaître le nombre de visiteurs et leur typologie ainsi que le nombre d'exposant et les appellations représentées. © C. WATIER
1. Choisissez bien votre salon
Le choix du salon doit s'effectuer en fonction du public visé. Si vous vendez des vins haut de gamme, privilégiez les salons fréquentés par une clientèle aisée, souvent situés dans les centres villes ou les banlieues aisées. Pour des vins plus populaires, mieux vaut cibler des plus petits salons en périphérie des grandes villes ou même des foires.
« Les salons les plus réputés ne sont pas toujours les plus intéressants. Parfois, de petites manifestations locales, dont le coût est peu élevé, peuvent se révéler très profitables », affirme Marie-José Bireaud.
La première chose est de bien s'informer auprès des organisateurs pour connaître le nombre de visiteurs et surtout leur typologie, tout comme le nombre d'exposants et les appellations représentées.
Le choix de la région est important. Mieux vaut débuter là où l'on a déjà des connaissances qui pourront vous aider à trouver les premiers contacts pour créer un fichier.
2. Définissez votre stratégie
Tenez compte de vos circuits de distribution. « Si vous avez déjà un réseau de vente auprès de cavistes et de grossistes, il faut veiller à ne pas le cannibaliser en participant à des salons dans leur zone de chalandise », soutient Régis Lacoste. « Le client professionnel doit rester prioritaire, car c'est un ambassadeur tout au long de l'année », plaide Marie-José Bireaud.
Dans tous les cas, il faut des tarifs cohérents et proposer des prix voisins de ceux pratiqués par les cavistes : le prix TTC pour le particulier est en général le double du prix grossiste HT. Participer à un salon est un engagement à long terme. « Il faut au moins trois ans pour se constituer une clientèle et avoir un retour sur investissement. »
3. Différenciez-vous des autres
Compte tenu de l'importance de l'offre sur un salon, il est primordial de « mettre en avant les deux ou trois points forts qui vont vous différencier, insiste Marie-José Bireaud. Cela peut être une particularité dans l'histoire du domaine, la façon de cultiver la vigne, des vinifications spécifiques, des cuvées insolites… Déclinez ensuite ces points forts sur tous vos supports de communication : le mailing avec votre invitation pour le salon, la plaquette de votre domaine, la présentation de votre stand, votre discours sur le stand… C'est la répétition de ce message sur les différents supports de communication qui le rendra perceptible par les clients potentiels. »
4. Annoncez votre présence
Le mailing est un investissement incontournable pour faire connaître votre présence sur un salon. Il doit donner envie à vos clients de venir vous voir. « Il ne faut pas tout dire dans le mailing : il faut intriguer le client pour l'inciter à venir », préconise René Moulinier. Mieux vaut éviter de promettre un cadeau : cela vous amènera sans doute du monde, mais qui ne viendra que pour réclamer son présent. « On peut, en revanche, offrir une ristourne aux clients qui passent leur commande à l'avance », suggère Marie-José Bireaud. Soignez le contenu du mailing. Il doit refléter la qualité de la relation que vous avez établie avec vos clients. Il faut donc éviter les courriers impersonnels et stéréotypés pour les clients que l'on connaît bien. Le mailing peut être renforcé par des annonces dans la presse locale ou à la radio pour toucher une cible plus large si votre fichier client est encore limité.
5. Soyez à l'écoute de vos clients
Au cours du salon, le vigneron doit être totalement disponible pour ses clients. Pas question de bavarder entre collègues alors qu'un visiteur se présente. Pas question non plus de vous plonger dans un livre en attendant les visiteurs : ce n'est pas le meilleur moyen d'attirer du monde sur votre stand. Préparez-vous mentalement à devenir vendeur. Adoptez une attitude accueillante et avenante, quels que soient les clients qui se présentent. « Il ne faut pas juger les visiteurs sur leur mine. Soyez convaincus que tous sont des clients potentiels, les apparences peuvent être trompeuses », souligne René Moulinier.
Une fois la conversation engagée, votre objectif prioritaire doit être de cerner les attentes de votre visiteur. Pour cela, posez quelques questions ouvertes : demandez-lui quel type de vin il apprécie, s'il recherche du vin pour une occasion particulière, quel niveau de prix est-il prêt à payer pour une bonne bouteille… « Il n'y a pas d'argumentaire universel qu'on peut servir uniformément à tous ceux qui se présentent. Il faut avoir un discours adapté à chaque visiteur », conseille René Moulinier.
6. Entretenez les contacts
Plus que le nombre de bouteilles vendues, les contacts pris à l'occasion d'un salon sont la réelle valeur ajoutée de votre investissement commercial, car ils feront les ventes de demain. Prévoyez donc suffisamment de fiches contact pour relever les coordonnées de vos visiteurs. Prenez un peu de temps pour bien les compléter afin qu'elles puissent vous servir.
« Les clients sont devenus zappeurs, affirme Marie-José Bireaud. Pour fidéliser sa clientèle, il convient de maintenir le contact au-delà du salon. On peut, par exemple, créer son blog pour donner de ses nouvelles, organiser des journées portes ouvertes sur le domaine durant les vacances, proposer des dégustations ou organiser une tournée de livraison entre deux salons… Toutes ces initiatives permettent de garder un lien étroit avec sa clientèle. Il faut lui donner l'impression d'être choyée. »
Le Point de vue de
Bertrand Minchin, des domaines la Tour Saint-Martin, 17 ha en AOC Menetou-Salon, et le Clos de l'Orme, 15 ha en AOC Valençay, dans le Cher
« Il ne faut pas s'en tenir aux résultats d'une seule année »
« Nous avons participé à notre premier salon en 1995. Aujourd'hui, nous en faisons cinq par an, tous organisés par les vignerons indépendants. Il faut trois à quatre ans pour atteindre le rythme de croisière, car c'est un investissement lourd : 4 000 à 5 000 euros selon les salons. Nous prévoyons toujours un budget important pour nos mailings, très travaillés : beau papier, belle mise en page, revue de presse… C'est un important vecteur d'image. Nous allons certainement diminuer nos coûts en passant aux e-mailings : depuis plusieurs années nous enregistrons les adresses mail de nos clients sur tous les salons. Comme dans toute activité commerciale, il y a des années où on vend mieux que d'autres : le contexte économique, la qualité du millésime, les médailles et même votre humeur durant le salon… ont un impact sur les ventes. Il ne faut pas s'en tenir aux résultats d'une seule année. Le point crucial, c'est le contact que vous nouez avec vos clients.
Il faut être à l'écoute et répondre à leurs préoccupations : stocker leurs vins pendant la durée du salon ou régler les problèmes d'enlèvement. En quinze ans, nous avons tissé des liens privilégiés avec plus de la moitié de nos clients qui sont venus sur le domaine. Le vin est le seul produit qui permette un lien direct entre producteur et consommateur, à cette échelle. »
