ImprimerLe 30 octobre, le syndicat des bordeaux et bordeaux supérieurs a organisé un débat, où les négociants ont expliqué pourquoi la stratégie de marques répondait aux attentes des consommateurs.
'Sur 100 bouteilles de bordeaux, il se vend 35 châteaux et 65 marques, contre l'inverse il y a seulement six ans ', constatait Alain Vironneau, président du syndicat des bordeaux et bordeaux supérieurs, en préambule au débat destiné à sensibiliser la presse sur l'avenir des bordeaux de marque, organisé le 30 octobre à Paris, à l'initiative de son syndicat.
Les marques de bordeaux se développent et seraient au nombre de 400. Pendant près de trois heures, une dizaine de négociants bordelais sont venus présenter leurs ' bébés ' et leur stratégie. Du succès de Mouton-Cadet (baron Philippe de Rothschild), créé en 1933 et vendu dans tous les circuits de distribution, à celui de Barton & Guestier, qui commercialise 95 % de ses vins à l'export, en passant par Malesan (William Pitters) ou Numéro 1 (Dourthe), sans oublier la jeune Origin (Dulong), lancée en juin, ce fut un véritable éloge.
En proposant des produits au goût constant, facilement identifiables, reconnaissables et homogènes au fil du temps, la marque a de quoi séduire ' le nouveau consommateur '. Selon son portrait-robot, ce dernier serait plutôt anglo-saxon, jeune (moins de 30 ans), avec un bon salaire, prêt à dépenser jusqu'à 15 euros dans une bouteille de vin et souhaitant retrouver ce qu'il connaît déjà.
La marque répond aussi aux besoins de la grande distribution. En France, l'acheteur en grandes surfaces consacre 18 secondes à l'achat d'un vin, contre 3 secondes pour des yaourts. L'éparpillement des 57 appellations et des 20 000 étiquettes du Bordelais a de quoi déboussoler les consommateurs et les chefs de rayon. ' Une marque de vins se gère comme une marque de voitures ou de sacs à main, avec des budgets de communication et de marketing adaptés ', a rappelé Frédéric Gomez, président d'Auchan Japon. Bernard Magrez, PDG de William Pitters (Malesan, Jean Beauvillon), a souligné l'importance de l'adaptation aux desiderata du consommateur, de la force de vente sur le terrain et d'une politique d'image adéquate, trois leviers indispensables pour réussir un lancement de marque.
Autre réalité : avec le développement des marques, l'implication des négociants en amont s'accentue. Les maisons traditionnelles investissent dans des centres de vinification ; certaines possèdent des châteaux prestigieux en propriété (Ginestet, William Pitters...) sur lesquels elles adossent leur crédibilité. Des contrats de partenariat sont passés avec les producteurs (particuliers ou caves coopératives) pour élaborer leurs produits. ' Avant, les négociants se contentaient de sélectionner des cuves, a relevé Rémy Garuz, président de la cave de Sauveterre-de-Guyenne (130 adhérents) et seul représentant de la production. En dix ans, les contrats ont évolué, les maisons de négoce s'impliquent davantage en amont par des sélections de parcelle et la traçabilité . '
Les opérateurs n'ont cessé d'évoquer la nécessité de ' relations partenariales fortes ' entre le négoce et la production. Elles sont un moyen pour les viticulteurs d'entrer en contact avec l'aval du secteur et de progresser en étant en phase avec le marché. Sur le papier, la démarche est rémunératrice. A vérifier dans les faits.