ImprimerHabillage de couleurs vives, emballage métallique... quelques maisons champenoises bousculent l'image traditionnelle du champagne.
Couleur rose flashy ou bleue acier, boîte métallique, emballage de carton renforcé transformable en seau à champagne, quart de bouteille. .. rien n'est trop moderne pour séduire les jeunes à fort pouvoir d'achat. Certaines maisons champenoises l'ont bien compris. Elles se jouent des conventions, transgressent les normes traditionnelles en reprenant les codes de communication actuels. Résultat ? De nouveaux adeptes et des opérations de séduction parfois surprenantes qui font mentir le dicton : ' Qu'importe le flacon, pourvu qu'on ait l'ivresse. ' Au contraire, l'habillage de la bouteille et son emballage prennent toute leur importance.
Déjà, à la veille de l'an 2000, le lancement de Pop par Pommery, ou de Baby Piper par Piper-Heidsieck, des miniformats de 20 cl qui se consomment à la paille, voire à la bouteille, avait fait l'effet d'une bombe et marqué une rupture radicale par rapport à l'image traditionnelle du champagne. La petite bouteille de couleur bleue et acier Pop, ou celle habillée de rouge Baby Piper, ont été conçues pour plaire aux jeunes de 25 à 35 ans. Elles s'inscrivent dans un mode de consommation qui répond à ce que l'on appelle aujourd'hui ' l'individualisme collectif '.
Largement décriés à leurs débuts, les quarts ont fait école. En mai 2002, la maison Veuve Clicquot a lancé sa Clicquot Paint Box. Imaginez un pot de peinture cylindrique, métallique, aux couleurs oranges de la maison champenoise. A l'intérieur se trouvent quatre bouteilles de 20 cl de brut et leurs ' clicqs ', sorte de becs se fixant sur le goulot pour boire à la bouteille. Le ' pot ' s'emporte et se transforme en seau à glace.
' L'emballage, plus jeune, répond au côté nomade et amusant du monde d'aujourd'hui ', indique-t-on à la société. Autre innovation : la Clicquot Ice Box. L'étui en carton renforcé d'une bouteille de brut, toujours aux couleurs de la maison, se transforme rapidement en un seau à champagne. Il est réutilisable. Un cadeau à la fois original et pratique.
Encore plus surprenante, la cuvée rosé sauvage de Piper-Heidsieck, lancée en novembre 2002, est présentée dans un ' sac écrin ', translucide rose flashy. L'étiquette s'affiche dans la même couleur.
' En 1997, Piper-Heidsieck avait opté pour une étiquette et un habillage rouge qui tranchaient avec les couleurs classiques du champagne (crème, bleu marine, vert sapin ), explique-t-on chez Piper-Heidsieck. L'habillage du rosé sauvage est dans la continuité de la politique maison. L'ambition affichée est de sortir le champagne rosé de son image de féminin romantique. Le choix d'une modernité forte a été fait pour s'adresser aussi aux hommes. '
Même préoccupation pour Evelyne Roques-Boizel, directrice de la maison Boizel, qui propose quatre demi-bouteilles de champagne Boizel brut rosé dans un pack rose, en carton renforcé, créé par le designer Grégoire de Montpezat. Cette maison a aussi conçu des coffrets de six demi-bouteilles habillées de taffetas aux couleurs absinthe, violine, fushia. Il s'agit de donner ' une note ludique ' et de ' toucher une autre clientèle '.
Ces concepts séduisent les consommateurs à la recherche de petits plaisirs surprennants, mais restent encore marginaux.