ImprimerCap 2010 a insisté sur cette lacune : il existe peu de marques fortes dans le secteur du vin. C'est encore plus vrai parmi les coopératives. Gros plan sur deux exceptions.
Le manque de marques fortes dans le secteur coopératif s'explique par la frilosité des conseils d'administration à l'égard des investissements immatériels. Lorsque la renommée est acquise et que les fruits de cette reconnaissance sont là, les mentalités changent.
Chaque année, Nicolas Feuillatte s'affiche, pendant une semaine, sur 16 000 panneaux situés dans les agglomérations de plus de 20 000 habitants. ' Ce plan média est reconduit sans difficulté par nos administrateurs ', note Olivier Cavic, responsable de la communication du groupement coopératif, à Chouilly (Marne).
Aujourd'hui, la marque est en tête des champagnes vendus dans les hypermarchés.
En l'espace de dix ans, le volume commercialisé sous le nom Nicolas Feuillatte est passé de 700 000 à 6,2 millions de cols. Dans le même temps, la part des bouteilles vendues sous une marque de distributeur est devenue minoritaire (1,5 million de cols), alors que ' ce créneau représentait deux tiers des volumes mis sur le marché au cours de l'année 1992 ', déclare Dominique Pierre, directeur général. Quand on parle de marketing, on se doit de travailler son image. La marque, lancée en 1986, se revendique ' jeune, dynamique, voire impertinente ', que ce soit au travers de sa dernière campagne de publicité ou de ses partenariats (champagne officiel de la Foire internationale d'art contemporain et du XV de France).
A la cave d'Eguisheim (Haut-Rhin), les administrateurs sont aussi rodés au vote du budget marketing : ' Depuis quinze ans, notre investissement média représente entre 305 000 et 609 000 euros ', déclare Jean-Noël Pfaff, directeur général. Outre le plan média et les promotions, ce budget permet des enquêtes de notoriété tous les deux ans, pour organiser la stratégie.
Dans les années 80, le nom Wolfberger - en mémoire à l'un des fondateurs - a été un bon moyen d'éviter l'expression ' cave coopérative ', qui avait une conotation négative à l'époque. Aujourd'hui, la marque est en tête des vins d'Alsace vendus en linéaires, avec une fourchette de prix entre 4,00 et 7,50 euros pour les vins tranquilles et entre 6,00 et 7,00 euros pour les crémants.
Pour Jean-Noël Pfaff, les sommes investies sont insuffisantes. Cet ancien responsable de l'agroalimentaire rappelle que ' le consommateur achète son vin dans un lieu hypermarketé, celui de la grande distribution . '
' Pour la première fois, cette année, la cave va consacrer plus d'argent à l'interprofession, via la hausse des cotisations volontaires obligatoires (CVO), que pour sa propre promotion ', regrette-t-il.
L'équilibre entre le financement de la communication sur les appellations et les budgets marketing des marques semble difficile à trouver...