ImprimerLa première marque de vin australien est devenue incontournable sur le marché de l'Europe du Nord. La simplicité du message - un cépage, un pays, un millésime - couplée à une qualité de vin constante expliquent ce succès.
Parmi les pays concurrents de la France, l'Australie est souvent citée comme un modèle d'efficacité et de pragmatisme. Non sans raison, si l'on observe la communication de sa première marque de vin, Jacob's Creek, qui appartient au groupe français Pernod-Ricard depuis 1989.
Aujourd'hui, la marque est dans le giron de la filiale Orlando Wyndham qui gère sept établissements viticoles en Australie, et qui cultive 2 000 ha de vignes. Le reste de l'approvisionnement, l'équivalent de 8 000 ha, est assuré par des contrats de raisins à long terme. Jacob's Creek, marque leader de cette société, est exportée dans plus de soixante pays. 80 % des 53 millions de litres de vins produits sont consommés hors de l'Australie. Jacob's Creek est le vin australien le plus vendu, tant sur le marché intérieur qu'extérieur. En 2002, la marque annonçait une progression de ses volumes de 11,6 %, dans un contexte plutôt morose. Son succès tient dans ' sa qualité et son style ', explique Christian Porta, PDG d'Orlando Wyndham, dans la revue Entreprendre du groupe Pernod-Ricard. Et de poursuivre : ' Il est fruité et se boit facilement, il est très régulier et fiable. Jacob's Creek est certainement le premier vin australien dont la promotion a été immédiatement comprise de tous et partout : une offre simple, un choix de cépages, un savoir-faire, le meilleur rapport qualité/prix. Notre stratégie est de produire et promouvoir un vin de bonne qualité, et de ne jamais décevoir . '
60 % des volumes de la marque sont consommés en Europe et principalement dans le nord du continent. ' Le Royaume-Uni constitue le premier débouché européen des vins du Nouveau Monde et donc de la marque Jacob's Creek , analyse Francisco de la Vega, directeur communication du groupe Pernod-Ricard. Notre marque s'adresse principalement aux pays d'Europe du Nord, non producteurs de vins. La France, l'Italie et l'Espagne ne sont pas notre coeur de cible . '
La communication s'effectue au travers d'insertions dans la presse et de campagnes d'affichage. La sponsorisation d'événements sportifs est également privilégiée, car elle permet de rencontrer les acheteurs et la presse dans un cadre convivial, et favorise la vente.
Jacob's Creek est ainsi la seule marque de vin à sponsoriser le tournoi de tennis de Wimbledon en Angleterre. Elle va également parrainer la coupe du Monde de rugby qui se déroulera en Australie à l'automne. Et depuis mars 2002, le groupe organise le tournoi de golf Open de Jacob's Creek à Adélaïde, en Australie. Dans un autre registre, Jacob's Creek sponsorise la série télévisée ' Friends ', destinée aux jeunes, en Angleterre.
Le budget publi-promotionnel de la marque s'est élevé à 729 Meuros en 2002, ce qui représente 21,4 % du chiffre d'affaires. Un budget à faire rêver de nombreux directeurs marketing de marques françaises ! D'autant que, comme le précise Francisco de la Vega, ' notre message est simple, à la différence des vins français où il y a plusieurs centaines de châteaux bordelais et d'appellations. On vend un cépage, on dit d'où il vient et on précise le millésime . '
Depuis quelques mois, Jacob's Creek a ouvert un centre pour accueillir les touristes qui peuvent découvrir l'histoire de la marque et profiter d'une dégustation. Enfin, pour parfaire le tout, le groupe apporte une touche environnementale à son action. Il prend part à un programme de recherche visant à développer de nouvelles techniques d'irrigation économisant 50 % d'eau.