ImprimerAprès avoir misé sur l'achat de vignobles pour améliorer leur réputation, les négociants s'efforcent de créer ou de renforcer leurs marques. Ils revoient leur politique d'achat en conséquence.
Créer sa marque
Le négoce français est plutôt mal en point. La Banque de France relève régulièrement sa faible rentabilité. Les analystes de la société anglaise Plimsol Publishing sont encore plus alarmistes. Au début du mois, ils publiaient une étude selon laquelle une entreprise française sur cinq du commerce des vins et spiritueux travaille à perte. Dans ces conditions, difficile d'affronter des concurrents étrangers surarmés en budgets marketing. Un temps, le négoce avait pensé que la parade consistait à investir dans le vignoble. En achetant des terres, il cherchait à redorer son image. En se mettant à vinifier, il voulait prouver son savoir-faire. Cette stratégie a réussi à quelques entreprises. Mais elle présente plusieurs défauts. Elle coûte cher. Elle s'adresse plus aux Français qu'aux étrangers. Elle convainc les acheteurs avertis, mais laisse de marbre les jeunes et ceux qui n'ont aucune culture du vin. Or, le succès des entreprises du Nouveau Monde démontre que l'on séduit ces ' ignorants ' en leur épargnant les discours compliqués sur le terroir, pour parler le langage simple et constant des marques. Voilà donc la nouvelle priorité du négoce : lancer des marques. Cela suppose de créer une identité à partir d'un message fort, qui soit compréhensible par l'image plus que par l'écrit.
Autre impératif : il faut embouteiller constamment le même vin sous une étiquette donnée. Cette régularité ne peut pas s'obtenir sur le marché du vrac, dominé par la diversité des lots. Voilà pourquoi le négoce se lance dans des accords de partenariat avec la production. Il achète des raisins aux viticulteurs et des vins aux coopératives, obtenus selon ses directives. Cette stratégie a réussi aux opérateurs interviewés. Noël Bougrier affirme même qu'il ne serait plus là s'il ne l'avait pas retenue. Mais elle ne suffit pas. En France, les négociants vont aussi devoir apprendre le langage des grandes surfaces. Jusqu'à présent, elles avaient accordé un statut particulier à leur rayon de vin, car il rehausse leur image. Maintenant que les ventes déclinent, elles commencent à l'examiner avec les critères de rentabilité appliqués aux autres boissons. Cela ne surprend pas les producteurs de spiritueux, déjà logés à cette enseigne. Les Armagnac Delord l'ont compris et se sont ouvert des portes en vendant du chiffre d'affaires aux grandes surfaces. A l'étranger, les négociants doivent faire preuve d'imagination. Les Anglo-Saxons sont moins enfermés que les Français dans la tradition. Ils ont bien accueilli les nouveautés de Vinival et de Rémy Martin. Le négociant du Val de Loire a remporté un franc succès avec sa gamme Boire et manger, qui indique au consommateur quel mets chaque bouteille doit accompagner.
La grande maison de Cognac a remarqué que les femmes n'apprécient pas le verre ballon. Elle leur a proposé un autre modèle plus ' design '. Même le cognac doit savoir vivre avec son époque !