ImprimerDans le Beaujolais, Jean-Marc Lafont vend tous ses vins en bouteilles et a dû créer un négoce pour élargir sa gamme. Son exploitation est toujours en pleine mutation pour s'adapter au marché.
'J'ai procédé à l'inverse du schéma normal : avant d'investir pour améliorer le vin, j'ai développé les circuits de commercialisation . ' Jean-Marc Lafont, vigneron à Lantignié, près de Beaujeu (Rhône), est conscient de la singularité de sa démarche. Aujourd'hui propriétaire du domaine Bel-Air, il en a d'abord été le métayer. ' Les installations étaient vétustes, avec des cuves en bois, des pressoirs verticaux... Mais il était difficile de convaincre le propriétaire d'investir. Il n'était pas de la même génération. '
Les parents de Jean-Marc Lafont étaient salariés de l'exploitation qu'il a reprise en métayage fin 1985. Il la connaissait bien et avait depuis toujours baigné dans la vente directe aux particuliers, que le propriétaire de l'époque avait instaurée. Quand il a repris l'exploitation, il était convaincu qu'il fallait poursuivre la vente en bouteilles, mais le fichier de clients, vieillissant, devait être renouvelé. ' Je suis donc parti faire la tournée des cavistes avec mes échantillons, à 'manger' tous les jours du reproche sur la qualité des beaujolais ', se souvient-il. Il disposait alors de 5 ha en appellation Beaujolais-Villages. En 1988, 0,5 ha a été classé en Régnié. Cela lui a permis d'élargir sa gamme de vins. En 1992, Jean-Marc Lafont reprend également 6,5 ha d'un seul tenant à Saint-Lager, un village voisin, où il produit du brouilly. Un nouveau cru s'ajoute à sa gamme.
Jean-Marc Lafont continue ses prospections commerciales. Le marché français étant difficile, il se concentre sur l'exportation où il commercialise aujourd'hui 85 % de ses volumes. Avant d'en arriver là, Jean-Marc s'est rendu sur de nombreux salons, comme Vinexpo ou ProWein, dès le début des années 1990.
' Régulièrement, on me demandait si je pouvais conseiller un bon morgon ou un autre cru. J'ai commencé à proposer des échantillons de viticulteurs que je connaissais ', raconte Jean-Marc Lafont. Mais le développement commercial coûte cher et il en assume seul les coûts. Alors, en 1996, Jean-Marc Lafont décide de créer une SARL de négoce, dont son épouse, Annick Lafont est gérante. ' Quitte à être présents sur un marché, il faut offrir la plus large gamme ' de vins du Beaujolais, estiment-ils. Cela fait partie de ce que Jean-Marc Lafont appelle ' l'optimisation des moyens '. Cette stratégie porte ses fruits : le négoce dégage de la marge qui permet de financer les investissements techniques ou commerciaux de l'exploitation.
L'optimisation des moyens se traduit aussi en matière juridique. Jusqu'à la clôture de l'exercice 2001-2002, l'EARL et la SARL menaient une vie séparée : le domaine vendait ses vins aux particuliers, le négoce aux professionnels (cavistes, grossistes et importateurs). Depuis, le sort des deux sociétés est lié. ' Tous les trois à cinq ans, nous faisons intervenir un conseil juridique, pour apporter les ajustements nécessaires au niveau fiscal et juridique ', précise le couple. Actuellement, il possède les vignes à titre privé ; il les loue en fermage à l'exploitation (EARL), dirigée par Jean-Marc Lafont. Le négoce (SARL), géré par Annick Lafont, achète la totalité des vins du domaine en tiré-bouché. C'est lui qui les vend. Il achète aussi des raisins ou des vins d'autres propriétés. Actuellement, avec 150 000 bouteilles vendues, l'entreprise peut difficilement se développer encore sans embaucher.
Cette organisation permet également d'optimiser l'amortissement du matériel, en le partageant entre les deux sociétés qui l'utilisent en commun. Par exemple, l'étiqueteuse avait été achetée par l'EARL, qui refacture chaque année un demi-amortissement à la SARL. L'utilisation du pressoir, acheté par la SARL, est refacturée chaque année à l'EARL selon le même principe. Surtout, Jean-Marc Lafont insiste sur le pragmatisme de ses investissements. ' Je n'achète pas du matériel pour me faire plaisir, mais pour répondre à un objectif technique. ' Du fait de cette prudence, ' le taux d'endettement est toujours important, mais le bilan est équilibré et les marges sont maintenues '.
' Nous avons toujours réinjecté chaque sou gagné dans l'outil de travail. Entre 10 et 15 % du chiffre d'affaires est réinvesti en technique ou en commercial . ' Jamais à court d'idée, il poursuit : ' Il reste encore énormément à faire, comme agrandir la cuverie. ' Il est aussi en train de reprendre un domaine à Chénas, avec un collègue. ' Il faut saisir les opportunités, voir où sont les leviers de rentabilité. Pour moi, c'est un endroit où les terrains ne sont pas trop chers, et où le terroir est bon. Comme à Chénas. ' Ils ont souhaité travailler à deux, pour avoir un double regard et limiter les risques. Le chénas souffre de mévente. Les deux partenaires savent que le retour sur investissement ne se fera pas de si tôt. Mais cela leur paraît plus prometteur que d'investir dans un cru qui fonctionne bien, mais dont le foncier coûte cher. ' Nous voulons faire de bons vins et le faire savoir. Cela veut dire que nous devrons monter un plan média pour faire connaître ce cru et nos vins. '
Jean-Marc Lafont est assez confiant dans la capacité des beaujolais à reconquérir le marché : ' Les Anglais sont toujours précurseurs. Or, aujourd'hui, ils reviennent aux vins non boisés, fruités. Le beaujolais est dans cette lignée . ' Les beaux jours seraient-ils de retour ?