ImprimerInter-Rhône déploie un plan de communication d'un million d'euros. Objectif : promouvoir le classement et la présentation des côtes-du-rhône régionaux en deux catégories, sélection fruitée et sélection corsée.
'La consommation décline, signale Olivier Legrand, chef de produit marketing France d'Inter-Rhône. Les consommateurs réguliers disparaissent au profit d'occasionnels, qui ne sont pas sensibles aux AOC. Ils préfèrent qu'on leur parle du contenu de la bouteille. La segmentation fruitée ou corsée répond à leurs attentes. ' Elle s'applique aux côtes-du-rhône régionaux. Seize négociants et caves coopératives de la région l'utilisent déjà. L'interprofession a débloqué un million d'euros sur seize mois pour lancer, en grande distribution, ce nouveau mode de classement. L'enjeu est de taille : les trois quarts de l'offre du vignoble rhodanien en GMS sont des côtes-du-rhône régionaux, dont il s'agit de battre en brèche la baisse des ventes.
Le plan de communication comporte trois volets. Les deux premiers visent les professionnels de la grande distribution. En octobre, des insertions publicitaires sont parues dans la presse qui leur est destinée ( Rayon boisson, LSA, Point de vente, La Revue vinicole internationale ...). Elles se poursuivront jusqu'à la fin décembre.
' Nous posons le problème de la difficulté des consommateurs à choisir les vins dans un rayon ', explique Olivier Legrand. Le ton se veut humoristique. Un premier visuel présente des bouteilles anonymes étiquetées : ' Amstram, Gram, Pique et, Pique et, Colegram, Bourre, Et bourre... ' Une phrase explique : ' Voici comment, aujourd'hui, vos clients font leur choix. ' Un second visuel montre la segmentation. Deux bouteilles de côtes-du-rhône se font face : une sélection fruitée et une sélection corsée. Au-dessus de l'image, une accroche proclame : ' Voici comment vos clients de demain choisiront. '
Toujours pour cette cible, Inter-Rhône a lancé, en novembre, une opération de marketing relationnel. Baptisée ' La revue de presse du futur ', elle consiste à envoyer à 500 chefs de rayon et acheteurs nationaux, des couvertures factices de magazines de la presse professionnelle et grand public. Elles relatent, par avance, le succès de la segmentation. Elles sont personnalisées. Chacune valorise son destinataire. Sur l'une d'entre elles, on lit : ' Olivier Rousseau, un chef de rayon qui a eu du flair. ' Elle fait partie de la première vague d'envois. Il s'agit d'une couverture imaginaire de Rayon Boissons, magazine destiné à la grande distribution.
Cinq autres titres, dont Télérama et Voici, ont donné leur accord pour relayer la saga de ces acheteurs éclairés. Les derniers exemplaires seront distribués en janvier. ' L'objectif est de monter en puissance et de créer un effet de collection ', souligne Olivier Legrand. Dans ce but, l'interprofession envoie les couvertures encadrées et sous verre. Des coffrets découverte de deux bouteilles de côtes-du-rhône, fruité et corsé, seront aussi remis aux destinataires.
Le dernier volet de la campagne, en cours d'élaboration, porte sur la communication auprès du grand public. ' Nous allons agir comme s'il s'agissait du lancement d'un nouveau produit, majoritairement sur les lieux de vente ', argumente Olivier Legrand. Des opérations d'affichage sur les parkings et sur les caddies sont programmées. De plus, des dégustations sur les points de vente seront animées par les metteurs en marché. Elles seront relayées par des outils publi-promotionnels fournis par Inter-Rhône.
Les premières actions sont prévues au second semestre 2004, le temps que les côtes-du-rhône fruités et corsés se trouvent massivement dans les rayons.