L'armagnac est nettement sous-représenté

Le marché des alcools bruns, hors whiskies, fait grise mine en grande distribution. L'armagnac en souffre particulièrement. Sur les dix premiers mois de 2003, les ventes de l'appellation sont en repli de 5,1 % en volume et de 4,1 % en valeur. A titre de comparaison, le marché des alcools bruns, hors whiskies, recule de 4,4 % en volume et 2,2 % en valeur.

Sébastien Lacroix, directeur du Bureau national interprofessionnel de l'armagnac (BNIA), explique les difficultés propres à l'eau-de-vie de vin gasconne : ' Notre produit ne possède pas la même puissance de feu que celle de nos concurrents. Par exemple, notre réseau commercial est beaucoup moins bien développé que le réseau des whiskies. De plus, lorsqu'il est présent dans la gamme de certaines grandes maisons, l'armagnac ne constitue pas un produit stratégique. '
Résultat : l'appellation manque cruellement de représentativité dans les rayons. Le nombre moyen de références par magasin, établi à 5,2 en hypermarché et à 2 en supermarché, est même en baisse. A titre de comparaison, les rayons contiennent respectivement 10,3 et 4,5 références de cognac. Quant aux whiskies, ils sont loin devant avec 120 et 56 références !

' Cette insuffisance de choix compromet les achats ', soutient le BNIA. Autre handicap : la complexité de l'offre de l'armagnac. Avec ses gammes de hors d'âge, de millésime, de VSOP ( Very supérieur old pale) et de trois étoiles, l'armagnac manque de lisibilité. Sans compter que les fourchettes de prix ne correspondent pas toujours à la hiérarchie des produits. ' Le consommateur devrait pouvoir savoir qu'un 'trois étoiles' est destiné à la cuisine et au cocktail, qu'un VSOP constitue un produit de dégustation... ', explique-t-on.
Pour ce faire, la profession a engagé une réflexion sur la segmentation de son offre. ' L'objectif est que chaque produit dispose de sa propre identité, de sa propre grille tarifaire et de conseils d'utilisation sur sa contre-étiquette . ' Des fiches techniques par produit, comportant des informations marketing, seront proposées aux metteurs en marché début 2004. Pour dynamiser l'offre, le BNIA a créé une collerette à apposer sur les bouteilles. Elle comporte un lien avec le site internet de l'interprofession et des cols à gagner. Elle est vendue, depuis décembre, aux metteurs en marché.