ImprimerLe Syndicat des vins de pays du Gers comme l'Interprofession de l'armagnac ont créé des commissions de réflexion sur le positionnement de leurs produits. Elles doivent définir les grandes orientations stratégiques des filières.
Après avoir restructuré son vignoble, instauré l'affectation des parcelles pour les trois principales filières, la Gascogne réfléchit à une stratégie marketing. Le BNIA (Bureau national interprofessionnel de l'armagnac) fait plancher une commission marketing sur le sujet depuis un an. Composée de producteurs, négociants, directeurs commerciaux et responsables marketing, en collaboration avec une consultante extérieure, elle s'appuie sur une meilleure connaissance des marchés. Des enquêtes ont été menées en 2002, notamment auprès des cavistes, réseau très porteur pour l'armagnac. Le BNIA s'est également abonné au panel Iri-Secodip, qui suit les ventes en hyper et supermarchés.
Ces études ont permis de réfléchir à une segmentation plus affinée de l'offre en quatre catégories : le trois étoiles, le VSOP, le hors d'âge et les millésimes. La commission a identifié le hors d'âge comme un segment prioritaire, car il est porteur de marge, représentatif de l'offre armagnacaise et que ' nos stocks permettent facilement de l'appuyer ', explique Sébastien Lacroix, directeur de l'interprofession.
Le BNIA a fixé des objectifs commerciaux : augmenter de 15 % les ventes de hors d'âge en France d'ici à 2005, en recrutant de nouveaux consommateurs. ' D'où la nécessité de soigner la facilité du premier achat ', insiste-t-il. Il faut ' ouvrir les modes de consommation ' et ne plus réserver l'armagnac au digestif. Les campagnes de communication, mises en place dès fin 2003, vont dans ce sens.
Les aéroports de Paris-Orly, Bordeaux et Toulouse ont vu fleurir une première vague d'affichage, qui se poursuivra en 2004 dans ces grandes villes. Elles positionnent l'armagnac sur le segment de luxe, ' en ciblant une clientèle plutôt jeune, masculine, urbaine et mobile ' assure Sébastien Lacroix. D'où le choix de ces trois grandes villes.
' Nous voulons aussi donner des armes aux commerciaux ', poursuit-il. Dans cette optique, l'interprofession va rédiger des fiches techniques destinées à appuyer leur argumentaire.
Le Syndicat des vins de pays entame également une réflexion de marketing. ' En 2002, nous avons produit 750 000 hl de vins de pays dans le Gers, annonce Alain Desprats, directeur du syndicat. Nous visons un objectif de 1 Mhl, afin de valoriser l'ensemble de la production régionale avec une identification géographique. ' Les vins de table auront alors disparu. Il faut donc construire une stratégie cohérente pour permettre ce développement et prendre les orientations nécessaires au niveau de la production.
En 2003, le syndicat a réalisé un audit de la filière et des marchés français, britannique, belge, allemand et néerlandais. Dès le mois de janvier 2004, un groupe de réflexion doit travailler sur les résultats de ces différents audits. Il devra en ressortir une stratégie marketing pour la filière, qui engagerait la production, la commercialisation et la communication. Parallèlement, le syndicat lance un vaste programme d'expérimentation sur les arômes de ses principaux cépages, ' car la force de nos vins, c'est leur potentialité aromatique ', conclut Alain Desprats.
Pour appuyer sa nouvelle stratégie, le BNIA poursuit sa politique qualitative. Le nouveau décret d'AOC Armagnac, que le Comité national de l'Inao devrait valider en février, apportera la dernière pierre à l'édifice. ' Les vins de pays ont des rendements définis, le floc aussi, avec une identification parcellaire récemment validée, expose Michel Jorieux, secrétaire de la Covag (Confédération des organisations viticoles d'Armagnac-Gascogne). Quand le décret sera validé, ces trois productions seront calées. '
Ce texte instaurera l'affectation des parcelles avant le 31 mars précédant la récolte et une déclaration d'intention avant le 31 juillet. Après distillation, et au plus tard le 31 mars de l'année suivant la récolte, les producteurs devront établir une déclaration de production, de revendication et de stockage, par laquelle ils s'engageront sur les volumes destinés à l'élevage sous bois ou à la commercialisation de Blanche d'Armagnac. ' Après cette déclaration, si l'eau-de-vie est refusée à l'agrément, elle sera déclassée ', rappelle Marie-Claude Ségur, oenologue au BNIA. Cette dégustation d'agrément - une première pour une eau-de-vie de vin - sera testée à partir de cette campagne pour les armagnacs destinés au vieillissement. Elle vérifiera qu'ils sont aptes à l'élevage, donc exempts de défauts.
Le nouveau décret attendu consacrera aussi la Blanche d'Armagnac, qui s'inscrit dans la politique de segmentation du BNIA. L'agrément de cette eau-de-vie, calé en 2003, est plus exigeant car il porte sur un produit prêt à la commercialisation. Le jury évaluera, lot par lot, l'intensité aromatique (fruité et floral), l'agressivité de l'alcool...
' Nous n'avons pas encore défini de cible pour ce nouveau produit ', reconnaît Sébastien Lacroix, directeur du BNIA. Elle sera résolument positionnée sur le haut de gamme, ' autour de 20 à 25 euros la bouteille si nous choisissons le circuit de la grande distribution ', annonce Sébastien Lacroix. Plus aromatique, elle ciblera peut-être un public plus féminin. ' L'étiquette et le packaging devront la situer sur ce segment ', confirme Jean-Paul Sempé, président de l'interprofession, qui évoque la possibilité d'une présentation standardisée, au moins dans un premier temps. 50 000 bouteilles devraient être vendues par an, ' objectif modeste, reconnaît Marie-Claude Ségur, oenologue au BNIA, mais qui prend en compte la faible notoriété de ce produit pour l'instant. '