Bordeaux : les petits prix dopent les ventes

L'AOC Bordeaux rouge redresse la barre en grande distribution. Une situation qui intervient après deux années consécutives de baisse. ' Les ventes ont commencé à fléchir en 2001, un an après le déclin du marché des vins tranquilles d'appellation, précise Jean-Philippe Code, directeur du service économie et études au CIVB (Conseil interprofessionnel du vin de Bordeaux). L'enrayement s'est poursuivi jusqu'au début de 2003 en supermarché, et au milieu de 2003 en hypermarché. ' L'AOC doit sa sortie du tunnel à ses bons résultats en supermarché, où ' les ventes remontent depuis l'an dernier ', poursuit Jean-Philippe Code.
En hypermarché, l'ambiance est plus morose : pas de reprise, juste une stabilisation des chiffres depuis fin 2003. Tous circuits confondus, les ventes de bordeaux rouges se sont ainsi élevées à 109,6 millions de cols en 2004, contre 108,7 M en 2003 (chiffres arrêtés à fin avril), soit + 1 %. Le chiffre d'affaires reste stable : 174,4 Meuros en 2004, contre 174,2 Meuros en 2003. ' Les gains réalisés en supermarché sont le fait d'offres proposées en dessous de 1,50 euros/col, commente Jean-Philippe Code. De plus en plus de magasins de ce type se sont positionnés sur ce segment. ' Les opérateurs ont profité de la baisse des cours du vrac de l'appellation - ils ont perdu, en moyenne, 100 euros/tonneau de 900 l en un an - pour occuper le terrain des bas prix. De leur côté, les distributeurs n'ont pas hésité à mettre en avant ces produits dans leurs enseignes de supermarché...
Les hypermarchés ont fait de même, mais les ventes n'ont pas repris du poil de la bête car, comme l'explique Jean-Philippe Code, ' la diffusion des bas prix est beaucoup plus importante dans ce secteur . La consommation arrive à saturation. Le client achète ce dont il a besoin ; il ne remplit pas davantage son caddie, en dépit des offres attractives '.
L'analyse du marché par tranche de prix explique l'absence de progression du chiffre d'affaires. Les ventes sont en augmentation sur deux segments : les vins vendus à moins d'1,50 euros et ceux proposés au-dessus de 3 euros. A l'inverse, les sorties des produits commercialisés entre 1,50 et 3 euros déclinent...