ImprimerLes initiatives pour reconquérir les jeunes consommateurs se multiplient. Pour réussir, il faut créer des occasions de déguster le vin et proposer une offre claire et conviviale.
'Il faut faire entrer le vin dans l'univers des jeunes, et non l'inverse , précise Alexandre Rieu, responsable commercial de la société Albera, à Rivesaltes (Pyrénées-Orientales). Les jeunes perçoivent le vin comme un produit élitiste. Nous avons choisi de simplifier le message au maximum, de soigner l'habillage pour faire des cuvées percutantes et de proposer des vins fruités peu tanniques. '
Albera les vend sous la marque Nayandei, une contraction de night and day (nuit et jour). Pour aller retrouver les jeunes là où ils sont, le négociant a investi le monde des bars de nuit et des discothèques. ' Comme les grandes marques d'alcool, nous animons des soirées dans les lieux branchés , poursuit Alexandre Rieu. Il y a de la place pour le vin dans ce milieu, mais cela nécessite de grands moyens en communication. ' En 2003, Albera a vendu plus de 100 000 cols.
Dans un autre esprit, les Producteurs de Plaimont et la cave de Rabastens ont lancé, il y a quatre ans, la gamme Les Vins de Soif. L'objectif était de renouer avec la tradition, quand les Français buvaient, le midi, un vin léger laissé au frais dans l'eau du puits. Les degrés oscillent entre 9 et 10,5. Le packaging des trois vins (blanc, rosé et rouge) est à la fois sobre et moderne. La cible n'était pas uniquement les jeunes, mais également l'ensemble des consommateurs occasionnels amateurs de vins légers. Le succès est au rendez-vous avec 400 000 bouteilles vendues, dont 60 % à l'étranger.
La société Le Marrec a choisi d'adresser un clin d'oeil convivial et humoristique aux consommateurs inexpérimentés. Elle a baptisé sa bouteille de bordeaux rouge Soyons Simples. Elle l'a fermée par une capsule à vis. L'étiquette met en avant un bonhomme souriant en forme de verre. ' En lançant cette bouteille il y a un an, nous souhaitions prendre le contre-pied de la sophistication prêtée aux vins de Bordeaux , précise Didier Le Marrec, PDG de Le Marrec vins. Nous proposons un vin fruité et souple. Cette bouteille rencontre un bel accueil à l'export, où la capsule à vis est acceptée. En France, le marché ne nous semble pas encore assez mûr pour ce type de bouchage. '
Du côté des bulles, Pommery s'est le premier adressé aux jeunes urbains branchés avec Pop. Au-delà de son format de 20 cl et de son habillage bleu et acier, le négociant a pensé à tout pour séduire les jeunes. A commencer par les levures qui contribuent à l'élaboration d'un champagne un peu plus sucré et légèrement moins effervescent que les autres.
Initier les jeunes adultes au vin constitue le nouveau challenge de toute la filière. Pour y arriver, Inter-Rhône envoie des vins à tous les clubs de dégustation qui le souhaitent avec, parfois, la présence d'un formateur. Cette initiative touche 1 000 à 1 500 étudiants par an. La Commission des jeunes vignerons des Côtes du Rhône envisage, pour sa part, d'organiser une soirée dans une discothèque d'Avignon dans le premier semestre 2005. ' Il nous faut parvenir à rendre le vin consommable en soirée , analyse Christophe Coste, président de la commission. A nous de trouver quels cocktails à base de vin pourraient séduire les jeunes. '
A Bordeaux, cela fait huit ans que le CIVB développe des actions auprès de cette cible. ' Outre des animations dans les clubs d'oenologie, nous organisons six à dix fois par an des avant-premières de film, où plus de 500 étudiants sont invités ', précise Jean-Marc Koch, directeur marketing.
Pour mieux capter les attentes des jeunes, Inter-Rhône a commandé une étude en 2003 sur ce sujet. Il en ressort que les jeunes adoptent un comportement radicalement différent avant et après l'âge de 25 ans. ' Avant 25 ans, la plupart habitent chez leurs parents , explique Jérôme Villaret, responsable du service économie d'Inter-Rhône. Ils vivent en groupe, sont tournés vers la bière et les alcools forts, et recherchent parfois l'ivresse. Après 25 ans, le comportement est tout autre. Les jeunes deviennent autonomes et adoptent les valeurs de leurs parents. S'ils ont eu une initiation dans leur famille, ils commencent à acheter du vin. En revanche, si le jeune adulte n'a pas été initié, il aura peur de se tromper et s'orientera vers des vins à 3-4 euros, alors que le prix moyen en grandes surfaces se situe entre 2,20 et 2,30 euros. ' Autre constat : les jeunes fréquentent peu les cavistes par peur de paraître ridicules par manque de connaissances.
Sur le plan du goût, les jeunes de moins de 25 ans vont être attirés par des vins moelleux, légers ou pétillants. Au-delà de 25 ans, ils se comportent comme les autres consommateurs. Ceux qui ont été initiés iront plus vite que les autres vers les vins plus corsés. ' Ce qui compte, c'est le rapport qualité/prix , poursuit Jérôme Villaret. Ils veulent de la qualité et se moquent que le produit soit une AOC ou non. Pour les étiquettes, il faut se méfier des fun aux couleurs vives. Elles attirent le regard, mais ne déclenchent pas l'achat. En revanche, elles sont adaptées à une consommation dans les bars de nuit. '
PLUS
Lorsqu'on séduit les jeunes, on accroche aussi le public des consommateurs occasionnels.
MOINS
On risque d'aller trop loin dans la recherche d'originalité et d'effrayer les néophytes qui demandent à être rassurés.
