ImprimerGallo a tout fait pour donner une image simple et conviviale au Red Bicyclette, son vin français lancé en août dernier. Les ventes ont bien démarré.
L'automne dernier, des cyclo-pousses rouges accrochaient le regard dans les rues congestionnées de New York, San Francisco et Chicago. Ils étaient vingt-six dans chaque ville. Des courses gratuites étaient offertes aux passants, avec une baguette de pain en prime. Gallo les avait recrutés pour annoncer l'arrivée de Red Bicyclette : un vin français convivial, fleurant bon la France rurale, celle que les Américains préfèrent.
Le géant californien a préparé son lancement pendant un an avec une firme de relations publiques, DeVries, à New York. ' On voulait créer un vin de tous les jours, au nom facile à prononcer, que les gens peuvent aisément trouver dans les supermarchés ', explique David Lane, directeur du marketing pour les vins importés de Gallo. La gamme comprend trois vins de pays d'Oc : un chardonnay, un merlot et une syrah. Ils sont vendus autour de 10 $ la bouteille.
Avec Red Bicyclette, les consommateurs boivent du Gallo sans s'en rendre compte. Le négociant a choisi de ne pas indiquer son nom sur les bouteilles. Gallo, vous diront des Américains, peine à se défaire de son image de producteur de piquette pour les masses.
' Notre plus gros casse-tête, c'était de tirer avantage de l'origine française du vin ', explique David Lane. ' Trop d'Américains ont été humiliés en commandant une bouteille de vin français au restaurant ' , confiait le vice-président du marketing, Gerry Glasgow, au quotidien Los Angeles Times.
Il fallait donc faire simple et établir ' l'attachement émotif ' qui manque aux vins français. Henri, le villageois à vélo, suivi par son chien Marcel, sont là pour ça : ils illustrent l'étiquette sur un fond jaune éclatant. Le nom Red Bicyclette a été choisi pour la même raison. Pour définir l'étiquette, une équipe de Gallo a passé dix jours en Languedoc. Elle a pris 6 000 photos symbolisant la France. Les tests ont révélé la préférence du public pour une illustration avec des personnages. Henri et son chien ont fait tilt, notamment auprès des femmes qui achètent la majorité du vin aux Etats-Unis.
Dévoilée en août, la gamme s'est passée de publicité dans les médias. Gallo s'est concentré sur l'organisation d'événements, comme les tournées en cyclo-pousses, qui ont généré une quarantaine de mentions dans les médias américains : ' C'était plus intelligent que de lancer une grande campagne publicitaire ', estime David Lane.
L'entreprise a également adressé des tire-bouchons et des posters à des bistros français. Elle a organisé un voyage de presse en Languedoc. Les journalistes ont visité la coopérative Sieur d'Arques, partenaire français de Gallo. D'autres journalistes ont assisté à des dégustations de presse animées par le restaurateur new-yorkais Robert Arbor, auteur d'un livre célébrant la joie de vivre à la française.
Avec toutes ces opérations mises bout à bout, le géant californien a investi 5 millions de dollars. Fin 2004, il avait importé 250 000 caisses de Red Bicyclette. Ce faisant, il avait relevé, à lui tout seul, la courbe des ventes de vin français aux Etats-Unis, en déclin depuis huit ans, selon l'analyste de l'industrie viticole Jon Fredrickson. Cependant, Red Bicyclette n'est pas encore un plein succès. Certes, les ventes ont décollé dès septembre. ' Mais il y a encore beaucoup de travail à faire ', ajoute David Lane. D'où une première campagne publicitaire en mars, dans la presse généraliste et spécialisée. ' Nous savons que cela va coûter cher, au moins 5 ou 6 millions de dollars en 2005. Mais nous sommes confiants. Nous aurons beaucoup de succès d'ici à trois, quatre ou cinq ans. '
