ImprimerLes Vignerons catalans ont bâti un plan étoffé pour lancer leur gamme de vins, dénommée Fruité catalan. A Vinexpo, ils se sont fait remarquer en offrant des fruits aux visiteurs. Ils ont envoyé deux cents vignerons animer les grandes surfaces. Les ventes démarrent fort.
Pour sortir de l'ornière, les groupements de producteurs, rassemblés au sein des Vignerons catalans, ont choisi de se démarquer pour communiquer sur leur nouvelle marque Fruité catalan. Leurs documents publicitaires montrent des cols et des grappes de mûres et de cerises, ou des abricots et des litchis, soulignant les arômes des vins.
Au niveau visuel, la marque mise sur la transparence et la couleur, avec des bouteilles sérigraphiées au design épuré. Au-dessus du nom de la marque inscrit verticalement, un papillon s'envole. Il symbolise la légèreté, la naturalité, mais aussi la métamorphose des entreprises engagées dans la création de cette gamme.
' Nous avons choisi le fruit comme première entrée. Pour le consommateur, il évoque le soleil, le Sud et les plaisirs des sens. A Vinexpo, nous avons distribué 2 t de cerises, d'abricots et de pêches pour inviter les visiteurs à déguster nos vins ', raconte Christophe Palmowski, directeur marketing des Vignerons catalans.
Pour rester en phase avec la saison des fruits, la période de communication est centrée sur le printemps et l'été. Elle comprend des campagnes d'affichage en 4 × 3 m et un programme d'actions promotionnelles consistant.
' En Roussillon, nous recevons trois millions de touristes durant l'été. Nous nous sommes rapprochés des Gîtes de France et des agences immobilières de la FNAIM pour offrir une bouteille aux nouveaux arrivants. Nous avons réalisé des animations dans les campings et sur le Tour de France, en partenariat avec le journal L'indépendant. '
En mai, les bouteilles étaient chez les restaurateurs avec des sets de table et des chevalets pour rappeler le visuel de la marque. Durant l'été, des affichettes invitant à prendre un Fruité catalan à l'apéritif, avec pistaches ou chorizo, ont complété le dispositif.
En grandes surfaces, la marque Fruité catalan a d'abord été référencée chez Auchan, tout en étant présente au niveau local dans la plupart des enseignes. ' Forts des retombées médiatiques de Vinexpo, nous négocions d'autres référencements en France et en Europe , explique Christophe Palmowski. Nous avons monté un programme d'animations avec les vignerons et investi dans la publicité sur les lieux de vente (PLV), avec des stops rayons, des kakémonos (drapeaux verticaux), des box-palettes et des comptoirs cartonnés . '
En trois semaines, les ventes ont dépassé 100 000 cols. L'objectif pour la première année est de 500 000 bouteilles. ' Avec l'aide de l'Etat, de la Région et du département, nous avons investi un million d'euros dans le lancement de cette nouvelle gamme. En vitesse de croisière, nous comptons vendre entre 5 et 7 millions de cols, un objectif à notre portée comparé aux 40 millions de cols que nous commercialisons déjà ', et sans brader les prix ! ' Nous avons organisé des tables rondes et des tests de consommateurs pour valider nos choix relatifs aux vins, aux éléments de la communication ou au prix. Nous l'avons fixé à 2,99 euros/col, soit le double du tarif moyen actuel des vins du Roussillon dans les grandes surfaces. '
La gamme comprend un rouge et un rosé en appellation Côtes du Roussillon, et un blanc en vin de pays des côtes catalanes. Elle se décline en bib de 3 l, en 75 cl avec un bouchon synthétique rose flash et en 37,5 cl avec une capsule à vis. ' Nous voulons prendre des parts de marché aux autres boissons, en séduisant de nouveaux consommateurs parmi les jeunes et les femmes ', précise Christophe Palmowski. Pour les amener jusqu'au rayon du vin, des promotions croisées avec des marques réputées de viande ou de fromage sont en cours de négociation.
